beBit參會 | 用體驗戰略,催化用戶和企業的化學反應


日前,beBit創辦人兼日本社長遠藤直紀及大中華區合夥人鐘思騏受邀出席中國保險行業協會培訓,向大家分享”體驗轉型戰略與海外案例”,以及介紹客戶成功(Customer Success)的概念和趨勢,探討在高倡用戶至上的大環境下,企業如何通過戰略佈局與機制建立,創造更好的用戶體驗。

 

 

今天,每間企業都在高呼用戶至上、強調用戶體驗的重要性,卻鮮少有顯著成功案例,讓用戶體驗淪為口號。為什麼多數企業言行不一? 何謂好的體驗抓手? 未來的趨勢是什麼?

 

提到用戶體驗,多數人會立刻聯想到滿意度調研或是NPS,然而,用戶體驗不是一次調研、一個系統,更非一組流行詞,用戶體驗戰略是明確體驗上的競爭優勢,並建立起能持續追蹤優化效果,不斷反覆運算的管理制度與執行能力。

 

用戶體驗三階段,從調研到讀心術

beBit將用戶體驗發展分為三個階段:使用者調研階段、體驗戰略階段以及數位驅動階段。

 

 

用戶調研階段

在此階段,企業仍將用戶體驗視為回饋調研,以部門、職能劃分,每個部門負責單一觸點、各自為政,未打破跨部門間的壁壘,也就無法形成體驗監控管理的閉環體系,因此即便導入滿意度或NPS,優化的成效仍非常有限。

 

體驗戰略階段

來到體驗戰略階段,企業已將用戶體驗提升到戰略層級,從管理層出發,以NPS或其他體驗關鍵指標作為戰略管理抓手,通過使用者的視角,跨部門、跨觸點地檢視整個體驗旅程。

在管理層的帶領下,企業上下都會參與其中,甚至組織專屬部門來驅動變革、形成體驗管理與監控的閉環,進一步影響組織、流程,如同觸發體驗戰略和企業間的化學反應般,真正產生本質上的改變,建立以用戶為核心的企業文化。

 

數位驅動階段

在前面兩個階段,要取得相關資料須通過調研,耗時且費力。從體驗戰略到數位驅動階段,企業利用更聰明的方法、化被動為主動,通過追蹤使用者的數字軌跡,瞭解使用者在每一個觸點上的停留時間、訪問次數等關鍵資訊,從而推測使用者是否滿意。藉由建立數字監控體系,不僅能幫助企業更快速、有效率地掌握用戶回饋,甚至可以進一步預測用戶動向,讓企業得以提前擬定預防策略。

 

近年來興起的”客戶成功”(Customer Success)概念便是一個很好的例子,此概念首先由Salesforce提出,因應當時Salesforce推出全新的”訂閱模式”,一改傳統買斷式的交易手法,讓客戶按月或年度續訂產品及服務,提供客戶更多的彈性與便利,也降低其轉換成本。但也正因轉換容易,企業更需要重視使用者的行為以及感受,通過説明客戶成功、提高客戶續訂率,企業才能持續獲利。

 

 

為了即時掌握客戶回饋,企業會在售後主動地關注客戶使用產品的情況,通過產品使用率、訪問量、頁面流覽量、訪問時長等資料,推斷客戶的滿意度與續訂率,進而早一步做出應對策略。更積極者,會藉由觀察客戶關鍵資料,主動地推薦其他產品和服務,説明客戶通過自家產品和服務取得所在行業的成功,從而提升續訂率,同時開源新客戶。

 

目前,大部分的企業仍停留於用戶調研階段,僅著重於單一觸點的體驗優化,缺乏持續監控、動態調整的管理閉環。然而,單一觸點的高滿意度無法確保整體使用者滿意度分數,企業須將使用者體驗提升至戰略層級,催化其化學反應,真正形成以用戶為中心的運營管理。

 

如何落實戰略,建立用戶體驗管理閉環?

在企業的用戶發展進入體驗戰略階段時,如何有效地將體驗戰略落地成為重要課題。體驗戰略的導入共分為四個階段:規劃、概念驗證、固化、深化,依照實施方式分為兩種路徑:

 

 

從頂端出發,進行全域規劃

此為較常見的方式,從頂層開始實施NPS診斷、規劃,通過梳理體驗地圖全流程,定義關鍵旅程及核心驅動要素,明確企業的長短期規劃,建立用戶體驗管理的閉環機制。

 

以點出發,開始閉環管理

通過關鍵場景進行NPS的追蹤以及優化,形成小的管理閉環,先利用觸點驗證效用後,再進行整體的規劃和執行,以點帶面建立整體NPS的管理體系。

 

用化學反應,生成用戶和企業間的緊密連結

以用戶為中心不該只是精神口號,用戶體驗也不能淪為偶一為之的調研,在資訊獲取和用戶轉移越發簡單的今天,企業更應思考如何正確佈局用戶體驗戰略,創造雙方的化學反應,真正生成用戶和企業間的緊密連結。