體驗策略系列之三:從海底撈談體驗升級與服務流程設計


隨著消費升級的時代到來,現今顧客管理講求的是更深、更精細、更打動人心的體驗,這也是為什麽越來越多人在談服務設計。

服務設計指的是一連串觸點與體驗的設計,包覆顧客與企業接觸過程中的各式場景與情境,涉及產品、服務流程、前後台協作,甚至是組織改造,對於企業來說,是體驗升級過程中不可或缺的一個抓手。

16586316410_00348c6493_b

海底撈作為大陸市場家喻戶曉的火鍋店,近年也在台灣崛起,其服務及態度之好一直令人津津樂道,連小米創始人雷軍都有感其極致的服務體驗,要求小米中高階主管都要向海底撈學習顧客服務。好的服務最擔心的就是無法進行複製,海底撈究竟是怎麽做到的?可以效仿嗎?

海底撈自成立之初,即由創始人張勇確立下以服務顧客為最高宗旨的經營理念,隨著規模擴大,此理念自上到下傳遞到每一個門店、每一位店經理及員工,確實落地在海底撈的待客與經營之道,這樣從核心價值到經營各環節,皆以顧客需求出發作考慮的思維,其實就是服務設計的根本。

接下來將融合海底撈的例子進一步探討實踐服務設計流程的五大步驟,由形塑核心價值為始,探討整體體驗規劃、產品/服務設計、銷售推廣及組織結構轉型。

【第一步驟】價值主張形塑


服務設計的大前提在於核心價值主張的形塑,聽起來很抽象,其實就是作為一間企業對市場、對顧客、對內部員工而言的核心價值,如市場現況怎麽樣、要服務誰、如何服務、憑什麽差異化等等,在這一階段需要企業清晰地勾勒出來,看似基本,卻是服務設計能否成功的關鍵。

海底撈的創始人張勇原本是一個電線焊接工人,對原本的工作失去興趣才擺起桌子做起麻辣燙,知道自己技不如人,認為在服務態度上下功夫才能做出區隔,只要客人有需求就幫,帶孩子、拎包、擦鞋什麽都做,幾年之後,海底撈門店一家接著一家開,這樣的初心還是不變,這便是海底撈的核心價值,也是海底撈為什麽從一家在地小火鍋蛻變成為火鍋界翹楚的關鍵。

值得註意的是在形塑核心價值的過程中,很多企業經常將顧客需求作為唯一輸入,事實是缺乏商業考慮及市場分析的價值主張,對於企業運營來說難以創造長久的效益。有鑒於此,建議使用3C框架協助思考,如下圖,首先,自顧客〈Customer〉視角切入,了解現階段的體驗狀況,接下來,必須對接市場競爭〈Competition〉及企業資源〈Corporation〉,三者的集合就是企業在市場上的機會空間,構成價值主張。

2018-03-19 11_14_29-20171208_Lenovo-用户体验战略框架 - Microsoft PowerPoint

【第二步驟】整體體驗規劃


無形的價值主張要如何有效地傳遞到顧客端呢?必須仰賴有形的事物實現,可以是品牌,也可以是產品或服務,然而,若就此投入產品或服務的規劃容易產生問題,原因是顧客體驗著重整體而不是局部,體驗過程中出現任一個斷點都可能造成顧客對企業產生負面印象或是評價。

海底撈以「服務高於一切」作為經營一間火鍋店的核心理念,不只是落地在用餐環節,而是從客人進門到離開都致力於提供最好的服務,如考慮到客人排隊等待時可能會不耐,提供免費擦鞋、美甲服務,考慮到女性客人用餐時可能擔心頭發沾上味道,免費提供發圈,甚至還顧及客人在不同場景下的需求,如遇到獨自來店的客人,在對座放上玩具熊作陪,遇到下雨就送上雨傘。

像海底撈這樣從迎賓、帶位、點餐、用餐甚至到結賬、上洗手間,面面俱到地顧及客人需求,提供完善服務及體驗的企業並不多見,這也是海底撈在激烈的市場競爭下,仍保有其差異化的關鍵。

體驗藍圖〈Experience Blueprint〉是一個有效的工具,協助企業思考目前的體驗水平以及提升服務的機會點。體驗藍圖由一連串體驗及場景組成,包含顧客的行為、需求及期待,藉由體驗藍圖的繪制,可以知道顧客在各個場景下在想什麽、要什麽、有什麽好或不好的經驗,進一步提煉出待改善或是創新的機會點,完善整體體驗。

2018-01-12 18_43_48-簡報1 - Microsoft PowerPoint

【第三步驟】產品/服務設計


體驗藍圖當中可以再進一步區分品牌、產品、服務及銷售等部位,比起品牌及服務,顧客最願意掏錢買單的仍然是看的到、摸得到、用得到的產品,「產品」可以說是服務設計整體規劃中最核心的產出。

那如何設計一個好的產品呢?過去我們經常從功能出發思考,但是隨著國內整體消費升級,顧客對滿足剛需的產品越來越無感,反而更在乎能不能滿足精神上的需求,因此,設計產品時加入美觀以及感性元素變地益發重要。

可運用CPI框架協助思考,從內容〈Content〉、呈現方式〈Presentation〉、附加誘因〈Incentive〉三個點定義產品假說,如下圖,最後再通過原型制作,快速進行驗證與修正,得到最終解決方案。

2018-03-19 11_15_46-20171208_Lenovo-用户体验战略框架 - Microsoft PowerPoint

隨著體驗升級,產品與服務的界線越來越模糊,服務也可以運用上述的產品設計思維,圍繞產品去設計內容及流程,如不同場景之間的串聯或是產品缺口的解決方案等。

隨著近年顧客留存的重要性越顯重要,建議企業在服務規劃過程中同時導入會員成長體系,通過分級區分出顧客的價值高低,提供相對應的服務,增加顧客對服務的感知價值,提升忠誠度。

(想知道如何完整規劃你的會員成長體系嗎?>>>如何打造超級用戶?一個留客、粘客又能為企業賺錢的會員體系?

【第四步驟】銷售推廣


價值主張體現在產品與服務之上,但最終是否能夠明確地傳遞給顧客,要視在第一線與終端顧客直接接觸的推廣及銷售環節。

雷軍說過要向海底撈學習的不只是服務態度,還有口碑營銷。海底撈從來不想怎麽打廣告,而是想著如何打動一個客人,就像外邊天氣熱,海底撈的服務員就在客人臨走前送上一杯冰涼的檸檬水,這不值什麽錢,卻可以讓一個客人感動,願意下次來,帶更多的人來,這就是口碑,不需要花錢卻也是最無價的,就像海底撈服務員發自內心的笑容。

那怎麽樣塑造口碑呢?創造超乎預期的體驗。當顧客第一次上門時對你產生好感、留下深刻印象,自然願意有第二次、第三次的接觸,若是每一次接觸都擁有正向體驗,就可能成為你的鐵桿粉,不止自己買還幫你推廣,如同好東西與好朋友分享的道理。

【第五步驟】組織結構轉型


包覆產品、服務、銷售的體驗藍圖規劃好之後,由誰來實現?是前線的員工及後台的協作人員,因此服務設計要走向落地,最終必須推動組織結構轉型,轉向以支持顧客體驗為運營核心的結構,建議以體驗藍圖為基底,根據規劃好的各場景及觸點配置相應部門、人員及職能,並設計符合前後台協作的服務流程,如下圖。

2018-03-19 11_11_49-体验蓝图与组织流程 - Microsoft PowerPoint

組織結構設計只是轉型的第一步,若沒有員工發自內心地支持及履行職務都是白忙,因此企業要推動轉型必須重視價值主張的滲透。

海底撈就是徹底貫徹這一件事情才能夠成功,創始人張勇不只以服務客人著稱,而且也服務自己的員工,張勇認為只有讓員工快樂地工作,對企業產生認同及歸屬感,才會用心對待客人,才能夠傳遞出海底撈的核心價值,因此對店經理的考核就只有兩項指標:一個是顧客滿意度,另一個就是員工的工作積極性,讓顧客滿足,讓員工做得開心、有激情,這個店長肯定是合格的。

服務設計不是口號


服務設計不只是一個口號,而是經營一間企業必備的思維及方法,海底撈就是最好的寫照。本文提供服務設計流程的框架,協助企業找到體驗升級的抓手具體實踐,抓住這個時代的致勝先機。