NPS是什麼?NPS與滿意度有什麼不同?


今年(2018)商業周刊舉辦的圓桌趨勢論壇,以「造局者 | 超級用戶時代」為主題,聚焦一個觀念:企業如何透過超級用戶創造10倍成長,邀請到市值千億的4間中國大陸獨角獸以及2間台灣本土台灣企業經營者來分享自身的實戰經驗,beBit也很榮幸列席與談人,上圖為活動結束的講者合影,由右至左分別是中國銀泰百貨執行長陳曉東、中國版Airbnb途家網營運長楊昌樂、女裝零售業SO NICE總經理李宥宏、商業周刊總編輯郭奕伶、beBit大中華區總經理陳鼎文、中國最大理財平台隨手科技創辦人谷風、小米台灣總經理李佳峰、亞果遊艇集團董事長侯佑霖。

 

以下節錄beBit大中華區總經理陳鼎文在「新科技x新指標,如何讓用戶一輩子離不開你」專題中的對談內容:

主持人:企業在實現客戶導向的過程中,我們看到越來越多市場上的領先企業逐步採用NPS取代過去傳統的EPS指標,NPS究竟是什麼?有什麼不同?為什麼越來越被重視?

Jason:相信在座的各位都經常使用滿意度調查吧?想請問有多少人實際做出改善行動看到商業成效?我想比例應該是不多,滿意度調查無法與商業成效產生連結,正是NPS會備受領先企業重視的原因之一,首先讓我簡單介紹NPS。

NPS是什麼?

NPS作為一個客戶體驗衡量體系,用一個簡單的問題評價客戶的經驗及感受,問題是「從0-10分,請問你有多大意願推薦我們的品牌給你的親朋好友?」,0-6分是批評者,7-8分是中立者,9-10分才是所謂的推薦者,也就是我們的“超級用戶”,NPS分數就是推薦者比例減掉批評者比例。

圖片取自網路

NPS與滿意度有什麼不同?

 

 

1. 問題邏輯

NPS「推不推薦」的問法,會讓客戶產生責任感,在回答前多思考一些。給大家一個情境,今天你在一家餐廳用餐,各方面表現都不錯,用餐結束後收到滿意度調查表,你會選什麼?如果這時候你的好朋友打來說下周要請岳父母吃飯,問你推不推薦這家餐廳,你會回答什麼?我想這時候多數人一定會開始回憶用餐體驗,如價格、服務、料理、環境氣氛等,思考這家餐廳是不是值得推薦、朋友會不會喜歡,帶岳父母去吃有沒有面子等等,甚至因此納入多家餐廳做比較,在這樣的過程中給出的答案會更真實,這也是為什麼NPS的評價會比滿意度更具鑑別度。

「問推不推薦,會讓客戶產生責任感,在回答前多思考、多比較,因此比滿意度更具鑑別度」

2. 衡量尺度

NPS有11級別,而滿意度只有3或5級別:滿意、普通、不滿意,多數的人尤其是亞洲地區消費者,受到文化影響較少有鮮明意見,若沒有不滿就容易回答普通或滿意,分數經常落在3或4,結果每家企業的滿意度調查結果多是80%以上,能改善的幅度看似不大,但是同樣的標準在NPS衡量尺度中,可能落在5-7這個區間,屬於批評者或中立者,NPS分數往往是負的,言下之意,客戶沒有企業想像中的忠誠。

「NPS的衡量標準更嚴謹一些,可以幫助企業客觀地了解到自己的客戶忠誠度。」

3. 覆蓋範圍

 

 

我在這邊舉一個案例,某家跨國領先企業滿意度達到90%,管理層覺得沒有什麼改善空間,但是續約率卻不停下降,「明明業績很好、客戶也都對我們的產品很滿意,為什麼續約率卻一直下降?」管理層很納悶,於是利用NPS重新理解客戶忠誠度,結果分數為-30%,顯示客戶並不如管理層所想的那般滿意而且支持,企業服務可能在某環節出了問題。

經由檢視客戶體驗旅程的每一個節點,發現NPS分數低谷落在銷售以及客服環節,進一步深入了解原因,發現這兩個環節當中的客戶服務出了很大問題,以客服環節為例,該企業的客服人員在面對客戶時總是急於掛電話,無論客戶有任何問題或訴求都不太願意協助,追查原因才發現客服人員的KPI是電話銷售,為了達到KPI不得不犧牲客戶,導致大量客戶不滿而退訂。

從這個案例我們可以理解NPS與滿意度在覆蓋範圍的差異,NPS由線到面涵蓋整體體驗的每一個通路和接觸點,滿意度則通常聚焦單一產品或服務,所以即便該企業客戶對客服不滿,也不容易反映在滿意度調查結果上,但是卻可能嚴重影響對企業整體的印象和感受,從推薦者變成批評者,不僅退訂,還可能做出負面口碑,對於企業將產生很大傷害。

「NPS由線到面涵蓋整體體驗的每一個通路和接觸點」

4. 主價值點

NPS不只是一個指標或是分數,而是一個客戶體驗衡量體系,它的核心價值在於幫助企業甄別整體體驗當中的痛點及機會點,同樣以前述案例為例,該企業利用NPS不僅可以了解到企業整體的客戶忠誠度,更能夠診斷出體驗旅程當中哪一個環節出了問題、哪一個環節客戶最不滿,就像是全身健康檢查找到哪裡有紅字,幫助企業投入資源及時間在對的地方,有效地改善體驗、創造商業價值。

「如同健檢,NPS幫助企業甄別整體體驗當中的客戶痛點及機會點」

 

最後3點總結:

  1. NPS是一個客戶體驗衡量體系,導入到企業中可以追蹤、監測各個客戶接觸點的體驗狀況,長久將形成一個以客戶為中心的體驗優化閉環
  2. NPS可以甄別體驗旅程當中客戶的關鍵痛點/機會點,創造出更有效的解決方案,連結商業成效
  3. NPS是一個先行指標(leading indicator),持續地優化體驗提升NPS,中長期將帶動其他財務指標成長

 

主持人:很多人都說在客戶至上的時代,是不是NPS將大於EPS,企業應該更重視NPS而不是EPS?

Jason:就像我剛剛談到的,NPS是一個先行指標,告訴你未來可能會發生什麼事,而EPS是落後指標(lagging indicator)告訴你結果,即便天天關注也無法改變什麼,但是只要願意付諸行動持續提升NPS,EPS將會有所成長,所以我認為並不是誰大於誰,因為兩者對經營者來說都重要,更重要的是在朝客戶導向經營的轉型過程中,企業應意識到兩者在目的及意義上有所不同,才能用對的方法判斷,做出決策進而看到效果。

在「新科技x新指標,如何讓用戶一輩子離不開你」這個題目中,企業管理層應該抓住一個重點,不論是新科技還是新指標,都只是一個手段或工具,前提是建立一個以客戶為導向的理念、價值觀及使命,自上到下滲透到組織內每一個員工,才是企業長久經營的關鍵。

 

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