Conversion Lab合作 | NPS的麻雀變鳳凰:從指標到管理體系


NPS為什麼不只是一個指標一文中,提到了NPS在這十年之間從一個指標演化成為一套管理體系,這一篇就要來談談究竟NPS與企業經營管理存在什麼關聯?

 

NPS管理的本質

客戶對於企業品牌、產品的忠誠度最終反映在NPS分數上,可以說NPS是一個端到端體驗的總結,其中包含了體驗當中出現的各類場景,以及各場景下可能會影響體驗好壞的驅動要素,若不瞭解之間的關連性,很難對客戶體驗進行系統性管理,更遑論提升客戶忠誠度。

舉個例子,小陳是一家餐廳老闆,用NPS做了調查,目的是想提升餐廳體驗讓客戶再回訪,回收問卷後,NPS分數確實有待改進,進一步探究原因,發現“餐點”及“環境”的滿意度最低,顯然必須改善這兩個項目才能提升NPS,但是小陳手邊的預算有點緊,一次只能先做一件事情,這時候小陳想到隔壁老王家餐廳換了新裝潢後整日大排長龍,於是二話不說就把錢砸在裝潢上,進行一連串改裝跟翻修,沒想到餐廳重新開張後,不只沒人排隊,來客數還減少了,這下子小陳可著急了,究竟是哪個環節出了問題?

 

其實小陳遇到的問題在商業上很常見。經營者經常看客戶哪裡不滿就改哪裡,或是憑直覺、跟風做決策,這樣的結果往往成效不彰,原因是很多業務或體驗對客戶來講根本無關緊要,即便花大錢創新或優化,客戶仍然不會有感,拿小陳餐廳的例子來說,裝潢昏暗老舊確實讓客戶不滿,但客戶更在乎的是餐點合不合口味、有沒有定期推陳出新,餐點對客戶來講才是願意回訪的關鍵。換句話說,改裝對於忠誠度提升於事無補,造成資源和時間的浪費。

 

通過不同的測量及分析方法,NPS能夠協助經營者進行客戶體驗的根因分析,找到優化方向以此改善客戶體驗,並在實際運營執行上進行效果追蹤及迭代優化,這就是NPS管理的本質所在。

 

NPS的三種測量與分析方法

用NPS衡量客戶忠誠度,這樣的應用大家並不陌生,但是用NPS作為管理體系,如何測量?如何分析?如何導入實際業務及流程中?這些問題可能才是大家真正關切的。在開始回答前先讓我們退後一步思考,為什麼要用NPS?用NPS的目的不外乎“提升客戶忠誠度”,為了達到這個目的,一定要創造好的體驗,所謂好的體驗必須質跟量兼顧,重質指的是必須讓客戶有感,重量指的是與客戶接觸頻次要高且每次都有一致的體驗,總而言之,好的體驗要有兩個條件,第一個是針對客戶需求去設計,第二個是要加以管理,而NPS測量體系正好可以滿足上述需求。

 

按照上述的邏輯,體驗從設計到管理分為三個階段,分別為體驗現況診斷、解決方案規劃、追蹤迭代,在不同階段有對應的NPS測量與分析方法,包含戰略NPS、場景NPS、關係NPS三者的應用,戰略NPS用於全局診斷,協助企業自根因分析進行戰略佈局,場景NPS及關係NPS則作為追蹤機制,在日常運營階段掌握關鍵體驗現況、定期追蹤效果,確保執行過程的品質與成效。

  • 戰略NPS

這是要導入NPS的第一步,利用統計原理的關聯性及迴歸分析,厘清各體驗環節與企業NPS分數的關聯性高低,幫助企業自全局瞭解哪一個環節客戶更在乎、更重視,從客戶的視角出發決定優化方向及業務排程,才能有效連結解決方案、創造商業價值。

 

  • 場景NPS

為持續提升客戶對企業品牌的好感,在關鍵場景或觸點上設計NPS回饋機制,實時地瞭解客戶的經驗和感受。若發現某客戶NPS分數低落,可以馬上觸動警示,由相關人員瞭解不滿或抱怨原因,及時採取補救措施,藉此減少批評者的產生,並轉化中立者為推薦者,同時也可以幫助企業持續檢討並優化體驗。蘋果自2007年開始實施場景NPS,所有蘋果門店每一天都必須花時間收集整理NPS回饋,並思考如何提升,針對給分很低的客戶,店經理要在24小時內致電瞭解做及時補救。

 

  • 關係NPS

關係NPS 為體驗優化一段時間後,以季度或年度的頻次,定期追蹤客戶對於企業品牌、產品及服務的整體觀感,可用於確保優化方案之成果驗證及競品調查比較若在過程中發現關係NPS成長停滯不前,必須啟動戰略NPS,自全局診斷問題癥結,重新思考優化方向。

 

若把企業導入NPS比喻是瞭解身體健康情況的話,戰略NPS相當於一次完整且客制化的全身健康檢查,不只可以瞭解身體各部位的健康狀況,看哪裡出現紅字,還可以進一步掌握紅字背後的原因,連結治療行為或是用藥處方;場景NPS則像是專科,按照全身健康檢查結果,針對關鍵部位做深入調查及追蹤,若有任何差錯,就馬上實施補救療程;關係NPS則是在治療後定期回醫院作追蹤,瞭解整體身體狀況是不是有改善,若治療且多次追蹤後仍未見效,就必須重新做一次全身健康檢查,確認是不是有新的問題發生,戰略NPS、場景NPS、關係NPS三者相輔相成,能夠形成一個長久的體驗優化閉環,幫助企業獲得健康成長。

 

正確使用NPS才能更好地發揮效用

NPS不只是一個反映客戶忠誠度的指標,更是體驗優化及管理的利器,然而多數企業對NPS的認識仍停留在衡量指標應用的階段,每隔一段時間就問一下客戶NPS打多少,卻沒有去深入瞭解分析分數背後的原因和關聯,也未展開有效的改善行動,如此一來,客戶忠誠度將無法提升,採用NPS將逐漸流於形式。

 

企業若欲使用NPS提升客戶忠誠度,應該善用本文提到的三種NPS測量方法,在體驗設計階段,運用戰略NPS自全局瞭解哪些體驗環節對客戶更加關鍵,以分配資源、制定優化方向,在日常營運階段,運用場景NPS及關係NPS追蹤關鍵體驗表現及總體優化成效,如此一來才能夠真正創造出讓客戶有感的好體驗,客戶自然會再回來。

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