NPS導入系列 | 步驟一:體驗總體檢


近年來,越來越多的企業採用「NPS(淨推薦值, Net Promoter Score)戰略」來驅動用戶中心的思維創新,這裡的NPS並非如同大家所認為的只是一個滿意度或忠誠度指標,而是一個動態的測量機制,協助企業有效管理體驗,長久下來能夠形成以用戶為核心的經營體系及企業文化。

NPS管理的本質

用戶對於品牌、產品的忠誠度最終反應在NPS分數上,可以說NPS是一個點到點體驗的總結,其中包含了體驗場景,以及各場景下可能會影響體驗好壞的驅動要素,若不瞭解其中關連性,很難對用戶體驗進行系統性管理。因此,NPS不只是一個衡量指標,更是協助企業自體驗根因分析作全域診斷,並反覆運算優化的一種管理制度。

完整的NPS管理制度包含戰略NPS、場景NPS、關係NPS三者的應用,戰略NPS用於全域診斷,協助企業自根因分析進行戰略佈局,場景NPS及關係NPS則作為追蹤機制,在日常運營階段掌握關鍵體驗現況、定期追蹤效果,確保執行過程的品質與成效。

 

  • 戰略NPS(Analytical NPS)

這是要導入NPS的第一步,利用回歸分析釐清各體驗場景與NPS分數的關聯性,説明企業理解當前體驗藍圖中各體驗的表現以及用戶痛點,找出問題的癥結以利後續戰略佈局和執行。

 

  • 場景NPS (Transactional NPS)

為避免用戶流失並提升用戶忠誠度,在關鍵場景或觸點上設計NPS回饋機制的方法被稱為場景NPS。若發現某用戶NPS分數低落,可以馬上觸動警示,由相關人員進行即時回訪瞭解貶損原因,採取補救措施,能夠幫助企業持續檢討並優化業務。

 

  • 關係NPS (Relationship NPS)

關係NPS 為體驗優化一段時間後,以季度或年度的頻次,定期追蹤用戶對於企業品牌、產品及服務的整體觀感,可用於確保優化方案之成果驗證及競品調查比較若在過程中發現關係NPS成長停滯不前,必須啟動戰略NPS,自全域高度診斷問題癥結,重新思考體驗戰略佈局。

 

若把企業導入NPS比喻是瞭解身體健康情況的話,戰略NPS相當於一次完整且客制化的全身健康檢查,不只可以瞭解身體各部位的健康狀況,看哪裡出現紅字,還可以進一步掌握紅字背後的原因,連結治療行為或是用藥處方;場景NPS則像是專科,按照全身健康檢查結果,針對關鍵部位做深入調查及追蹤,若有任何差錯,就馬上實施補救療程;關係NPS則是在治療後定期回醫院作追蹤,瞭解整體身體狀況是不是有改善,若治療且多次追蹤後仍未見效,就必須重新做一次全身健康檢查,確認是不是有新的問題發生,戰略NPS、場景NPS、關係NPS三者相輔相成,如同一套體驗管理抓手,幫助企業獲得健康成長。

 

頂層規劃階段:用戶體驗總體檢

瞭解了NPS管理的本質以及三種NPS應用,究竟該如何導入到企業中並執行落地?對於首次導入NPS,或者長期使用NPS但僅作為衡量指標未涉及管理層面的企業,最重要的行動應是「通過NPS診斷現況,並定義問題的優先層級」,目的是通盤理解各業務的表現情況,於關鍵業務中找到問題點/創新機會點,連結商業效益。此行動在NPS戰略導入步驟中稱之為頂層規劃階段,主要運用戰略NPS方法,具體作法如以下:

 

  • 自全域診斷體驗現況

首先,用定性方式畫出體驗藍圖〈Experience Blueprint〉,盤點出所有體驗場景及各場景下的驅動要素;接下來用定量方式,瞭解用戶對企業整體的NPS分數及每個體驗階段、驅動要素的滿意度,如同一次全身健康檢查。

 

  • 通過關聯性分析找到關鍵驅動要素

第二步我們要來找哪裡亮紅燈,一般會用相關係數或是線性回歸的斜率做統計,瞭解各驅動要素與企業整體NPS分數的關聯性,關聯係數越高顯示該驅動要素對用戶越重要。

 

  • 定義驅動要素的優先順序

接下來,我們以各驅動要素與企業整體NPS分數的關聯性為橫軸,以各驅動要素的滿意度為縱軸,標上各驅動要素在象限上的位置,這樣一來哪一個驅動要素重要、現在用戶的滿意程度是多少就很明確,可以幫助我們思考兩件事情:我們應該如何改善以及我們應該把資源放在哪裡。

落於右邊兩個象限的要素與NPS關聯性最高,對商業影響力最大,優先度最高,其中右下方屬於當前用戶滿意度較差的,亟需改善,右上方則是現階段用戶滿意度較好的,可以繼續優化,突破用戶期待;至於落在左邊兩個象限的要素與用戶忠誠度關聯性低,改善的優先度低,在業務排程中可以先忽略或者延後處理。

 

上述3個步驟即為戰略NPS的具體做法,自全域視角對體驗現況做診斷分析後,企業便可以依據業務優先排程展開行動,讓我們用企業案例來看實際的洞察產出及解決方案:

 

高端百貨案例:數位轉型錯了嗎?

市場上處於領先地位的高端百貨近年為了跟上數位轉型趨勢,投入相當多的資源發展新零售,尤其是在倉儲及物流系統的建立上,管理層認為用戶越快收到商品,會越開心、越少抱怨,自然更願意購買,然而,通過數位技術提升服務效率後,資料卻顯示高端用戶不斷流失、業績持續下滑,管理層感到不解,數位轉型不是趨勢嗎,為什麼做好數位佈局反而遭致反效果。

 

於是beBit為該高端百貨業者導入NPS重新診斷,按照上述的步驟排定驅動要素的優先順序,結果發現數位戰略的佈局,包含倉儲、配送以及結帳環節的體驗提升,對於用戶忠誠度提升影響皆有限。對於高端用戶來說,比起更快地收到商品,更在意該業者是否能作為引領他們走在時尚潮流尖端、提供的服務是否「尊重他們的時間與金錢」,除了潮流之外,提供的產品能否拓展他們的眼界,顯然該業者忽視了用戶真正在意的體驗,造成用戶累積不滿及負面情緒。

 

由此該業者理解當務之急應是樹立業界的時尚指標地位,提供最新品牌介紹、品牌背後故事或商品設計靈感,讓用戶以身為他們的用戶為榮。

 

NPS是體驗管理的利器

NPS不只是一個反映用戶忠誠度的指標,更是體驗優化及管理的利器,然而對多數的企業來說,NPS仍停留在衡量指標的階段,每隔一段時間就問一下用戶NPS打多少,卻沒有去深入瞭解分數背後的原因,也沒有展開改善行動,如此一來,用戶忠誠度將無法提升,採用NPS將逐漸流於形式。

 

NPS從指標到管理體系的轉變,企業必須歷經規劃、驗證、固化及深化四大階段,各階段必須運用不同的測量及分析方法,其中最核心的即為本文提到的三種NPS測量工具,在頂層規劃階段側重診斷既有體驗現況,戰略NPS將幫助企業自全域瞭解哪些體驗/要素對用戶更加關鍵,以分配資源、制定戰略,以此為核心執行落地,將有效連結用戶的內心需求及價值主張,讓企業在體驗競爭日趨激烈的時代中取得致勝先機。