NPS導入系列 | 思維:行業龍頭的成功之道


2018年亞馬遜全球年度最大的會員購物狂歡節Prime Day在7月落幕,創下了多項歷史紀錄,也讓亞馬遜股價一度沖上1858.88美元,市值也首度觸及9,000億美元的新高。亞馬遜無疑是當今市場上最成功的企業之一,但想必大家都知道亞馬遜最初只是一個賣書平台,是什麼讓亞馬遜在20年間爬升到當今這個高度,成為傲視全球的電商龍頭?

如同亞馬遜的CEO貝佐斯曾經說過:「我總是把客戶視為座上嘉賓,我的工作就是每天都讓客戶再體驗更好一點點」,亞馬遜每一個階段的創新皆圍繞客戶而生,從快速的送貨服務,到根據客戶歷史流覽和購買紀錄提供客制化推薦,還有近年推出的Prime會員計畫,至今全球會員超過3億,其中Prime會員就占了1/3,每年的費用為99美元,這意味著Prime會員每年至少給亞馬遜帶來99億美元收入,這一數字占到了2017年亞馬遜1778.7億美元總收入的5.5%左右,這一切成功的背後都源自於傾聽客戶所需。

 

以客為尊,行業龍頭的DNA

回到離我們較近的亞洲市場,日本是一個以體驗、服務聞名的國度,在企業經營過程中有著濃厚「以客為尊」的DNA,這樣的信念讓日本在經歷了多次的經濟週期下,仍留存了許多著名的百年老店。其中,Ozeki超市就是一個典型的代表。

 

 

Ozeki是一家店面主要分佈在東京都市區內的生鮮連鎖超市,規模不算大,截至2018年7月為止,店鋪數僅有40間,但是在薄利多銷的超市業界中,Ozeki的利益率高達業界平均值3-4倍,且連續26年來增收、正式員工比率達70%(業界一般為25%)、在東京高租金的地段至今不曾收過任何一間店鋪。

在外部機構所做的滿意度調查中,Ozeki也往往奪得第一名寶座,甚至曾有報導提到「客戶與Ozeki超市存在著一種戀愛關係」,連競爭企業的主管都不得不前往觀摩學習,Ozeki經營的秘訣無他,就是以客為尊的理念,並通過「個店主義」來實現。

Ozeki每家店鋪可以依據當地消費者的需求,自行決定進貨品項、數量、定價及服務,連店面設計與Logo都因地而異,甚至做到「凡是客戶要求,就算只是一件商品也絕對要進貨」的程度,目的就是為了讓客戶覺得這間超市就像是為自己而打造,從而提高回購率,Ozeki一天的來客數約12萬人,相當於在東京每一百人就有一人每天來訪。

個店主義的誕生來自於Ozeki的經營理念。創立者佐藤達雄小時候家裡開雜貨店,當時曾經與父母有過一段對話,「媽媽,我們要多少錢才能夠生活?」「大概一天250圓到300圓吧」「那剩下的全部還給客人吧,這樣客人應該會開心吧?」「爸爸,爸爸,今天的客人明天還會再來嗎?」。這段對話至今仍然放在Ozeki官網公司介紹頁的最上方,他們最在乎的是客戶是否會因為感受到今天的誠心服務明天再回來。

從以上的具體事例可看出,Ozeki的行動源於「客戶是否開心、明天是否也願意上門?」,因此Ozeki各店的KPI並不是營業額,而是來客數,而且不是透過搶競爭對手的客人衝高來客數,是聚焦在「取悅現有客戶使他們願意再度光臨」,因為這樣的KPI,員工才能夠致力追求客戶喜悅,即便人事費比同業還高,削減的經費用來彌補支出還綽綽有餘,例如增加回頭客減少宣傳費、進貨品項符合客戶需求降低報廢損失成本、利用機動性強的正式員工提升賣場效率,最終仍創造了驚人的利益率。

 

兵荒馬亂的時代,忠誠客戶是企業存續關鍵

如同Ozeki超市這樣深耕既有客戶的經營之道,近年在國內市場也備受各企業經營者及管理層重視。原因在於大環境的變化,隨著流量紅利時代告結,找新客源的代價成本越來越高,深耕既有客戶成為企業存續的必須,同時科技發展帶來去仲介化、資訊透明化,客戶轉移成本不斷降低,不僅如此,跨界的競爭對手不斷出現,因此不論是老字型大小大企業還是市場領先企業,隨時都面臨被彎道超車的危機。

在這樣的情勢下,比起獲客,現今企業管理層們思考的是如何留客以及養成更多的忠誠客,忠誠客能夠為企業帶來的價值不僅止於持續的消費及購買力,帶動收益上升,還包含他們在生活中願意給予企業回饋、主動做口碑或是積極分享、按讚等行為,這些無法以價錢衡量,卻能夠在品牌價值傳遞、產品創新、行銷推廣等經營各環節,為企業帶來實質貢獻,在今天的時代,擁有忠誠客才是企業恒久的成長動能。

 

打造忠誠客方程式

隨著客戶忠誠的重要性與時俱進,企業必然得花更多的資源做體驗升級。依照馬克思的金字塔理論,客戶體驗其實可以分成三個層次,第一層是符合客戶基本需求,以商品為例,在這一階段僅符合「能用」的標準,企業如果連這一層都達不到,將難以在現今市場上生存;第二層是做到滿足客戶期待,商品從能用到好用,當今多數企業已經可以做到這一個層次;往上到頂層則是通過差異化體驗,給客戶超乎預期的感動跟驚喜,要達到這個階段必須滿足連客戶自己也不曉得的潛在需求,意味著要比客戶更瞭解客戶,包含創新的概念。

企業若能夠做到頂層體驗,客戶自然會對企業擁有好感,若能持續創造相同的美好體驗,客戶便有可能對企業產生信賴以及忠誠,也就是說,創造忠誠客戶不只要把體驗做好,還要確保體驗的一致性。

 

NPS體驗管理的利器

有鑑於此,企業必須要有一個體驗管理機制,來檢視體驗現況,並持續地反覆運算優化。近年來,越來越多的企業導入「NPS(淨推薦值, Net Promoter Score)」作為體驗管理的利器,NPS作為忠誠度衡量的主流指標,近年在領先市場上迅速推廣開來,主因是NPS比起其他指標更能真實反映客戶的購買行為及推薦次數,與企業的銷售額及收益呈直接相關,NPS分數越高,代表客戶當中願意推薦者的比例越高,企業中長期會有正向成長,這正是為什麼領先企業越來越在意NPS而不是傳統的客戶滿意度。

 

 

導入NPS的核心價值不在於分數本身,而是為企業形成一套以客戶為中心的體驗優化閉環。領先企業多以月度、季度或是年度的頻次實施NPS,追蹤體驗現況,找出整體運營的關鍵問題/機會點,藉此調整經營戰略,逐步形成客戶導向的組織文化。

 

 客戶時代的來臨,是危機還是轉機

客戶時代的來臨,是危機還是轉機,取決於企業的行動與決心。客戶至上並不是一個口號,是一個必須落地在運營管理跟企業文化當中的制度,就如同Ozeki超市,不需要問客戶滿不滿意,只問自己一個問題「明天,客人還會再來嗎?」。