《2018台灣金融產業NPS白皮書》誰的留客力最強?


網路蓬勃發展至今,靠流量賺錢的美好時代已經過去,隨著流量越來越貴,獲取用戶的成本越來越高,現代企業必須從流量思維轉向用戶思維,「超級用戶」這個概念的誕生,正式宣告了用戶時代的來臨,「相較於有多少用戶,未來企業更需在乎有多少超級用戶」。

超級用戶就是用戶當中最忠誠的那一群人,對企業品牌及商品感到滿意而且鍾愛,有些甚至是癡迷的地步,除了願意花更多的錢購買商品、使用服務,在品牌價值傳遞、產品創新、市場推廣等各環節貢獻皆不容小覷,根據Gartner Group發布報告,企業未來將有80%收益來自於僅佔既有用戶20%的超級用戶。

國外市場上的領先企業自蘋果、亞馬遜等科技巨頭到星巴克、沃爾瑪等服務業標竿業者,皆貫徹超級用戶思維,經營策略由獲客轉為留存,大至企業經營方針,小至用戶反饋問卷,他們都關注一個簡單的問題:「請問你願不願意推薦我們的品牌/產品?」。

這個問題被稱作淨推薦值〈Net Promoter Score, 縮寫NPS〉[1],在領先市場上成為忠誠度衡量的主流指標,主因是NPS比起其他指標更能真實反映用戶的購買行為及推薦次數,與企業的銷售額及收益呈直接相關,NPS分數越高,代表用戶當中願意推薦者的比例越高,企業中長期會有正向成長,這正是為什麼領先企業越來越在意NPS而不是傳統的用戶滿意度。

 

金融產業不再冷冰冰

在這一波以用戶為核心的轉型浪潮下,金融產業一直給民眾比較高高在上、冰冷的形象,然而,隨著數位以及社群日益發達,外部競爭者湧現,用戶對於體驗的標準也越來越高,盼望更便利、甚至是個人化的金融服務出現,在這樣的情勢下,金融產業沒有任何時候比起現在更重視用戶感受和體驗。

國外市場上的金融業者近年積極發展用戶體驗,也逐步以NPS取代傳統指標,作為了解用戶反饋及體驗狀況的機制。根據NPS Benchmarks研究,金融產業當中,推薦者的終身價值是批評者2.5倍,批評者轉換金融服務提供商的可能是推薦者2.3倍,NPS超過60的金融機構平均在營業利潤上有26%成長,這也是為什麼國外領先金融業者願意投入更多資源,將NPS制度導入到經營體系內。

平安集團就是其中一個著名的例子。作為中國最具綜合金融平台優勢的保險集團,平安在市場上的影響力首屈一指,自2013年開始推行NPS制度,透過用戶接觸點監測,找到體驗環節的癥結展開改善行動,實踐“聽用戶所訴,給用戶所需”的理念,並且在2016年發表《中國金融產業用戶體驗及NPS白皮書》說明導入NPS的方法及成果。根據白皮書,平安集團3年內NPS提升了11%,不僅創造了高用戶滿意度和口碑,用戶加保、續保率及市場佔有率皆大幅提升,其中,平安人壽在這波行動中,針對保戶痛點設計「平安金管家APP」並全面升級理賠服務,NPS3年內提升32%,億元保費投訴量同比下降56%,居同業榜首。

 

用NPS看台灣金融市場誰的留客力最高?

回頭看台灣市場,金融業者近年在金融科技的推波助瀾下也紛紛展開行動,部分業者開始研究用戶,自用戶需求、痛點出發重新規劃數位體驗及通路,部分業者積極探索區塊鏈、人工智慧等新技術在金融領域的應用,希望藉此增進金融服務的效能,像是聊天機器人及智能理財等模式在市場上如雨後春筍般出現,甚至也有業者開始關注NPS指標,藉由NPS問題掌握用戶心聲、評估體驗狀況。

台灣金融業的用戶體驗發展正在起飛,但現階段究竟做得如何呢?讓我們看看誰的留客力最強。以下為beBit微拓顧問公司針對2018年台灣金融產業用戶推薦度〈NPS〉排行的調查結果[2]:

觀點一:台灣金融產業NPS普遍為負,體驗部分還有很大的改善空間

本次調查發現不管是銀行、保險還是證券產業,NPS平均值皆為負值,顯示台灣金融產業至今仍是批評者大於推薦者的狀態,與全球市場做比較,2018年全球947間金融業者的NPS平均值為46%,說明了台灣金融產業的用戶體驗與領先市場仍有一段差距,尚有很大的改善空間。

觀點二:NPS指標具有一定的商業影響力,可做為經營者的借鑑

在本次調查的問卷中,除了NPS分數,要求受訪者回答過去曾經推薦/批評的人數,經過分析後發現,不論是哪一業態,NPS分數越高推薦人數越多,NPS 最高分與最低分的淨推薦人數相差4.28人,換句話說,NPS分數高的用戶確實在現實生活中願意為企業創造口碑,說明NPS指標能夠與用戶行為產生連結,其商業影響力值得經營者借鑑。

提升NPS對中小型金融業者的重要性是不言可喻的,在沒有龐大資金作為後盾的情況下,每一個忠誠用戶都是未來成長的動能,至於主宰市場、用戶基數龐大的大型業者也不應該忽視NPS指標,擁有忠誠用戶不僅可以減少行銷預算,更是在外來競爭者環伺下,鞏固核心競爭力以及持續創新的基礎。

觀點三:NPS分數背後的驅動要素可作為企業展開行動的依據

NPS將用戶劃分為推薦者、中立者及批評者三個群體,只要找出推薦者和批評者分數背後的原因,就可以進一步分析哪些地方應該投入更多心力做強化或創新,哪些地方應該展開危機處理或改善,讓企業把資源及時間放在對的地方,有效的提升體驗並持續做追蹤。

在本次調查中,經由分析批評者及推薦者不同人群分數背後的關鍵因素,發現一些有趣的洞察。從銀行存匯、借貸及投資業務來看,「分行服務據點」是讓用戶成為批評者的主因,顯然隨著數位興起,跑分行對民眾來說已非必要,因此任何一點不順暢體驗,像是排隊等號、填寫資料等等,都容易讓民眾產生不滿及抱怨;另一方面,像「ATM自動提款機」這樣屬於自助型的金融服務,365天24小時開放且據點多,滿足民眾快速、便利的需求,遂成為用戶願意推薦的主因,可知民眾使用銀行服務的習性已然改變,值得銀行業者參考。

再來看看壽險業,壽險業整體NPS平均值為-28.5%,顯示批評者遠大於推薦者,若聚焦批評者背後的驅動要素,集中在「業務人員」、「商品內容」及「服務流程/效率」三點。這個也不難想像,有鑑於壽險商品的特性,與保戶接觸頻率低,多數時候保戶只有遇到理賠狀況,才會主動與業者接觸,這時候保戶多處於焦慮、心急的狀態,容易對人及服務/效率感到不滿,因此壽險業要提升NPS、創造忠誠,必須思考改變現有的商品及服務模式,包含增加日常與保戶的接觸點,或是運用數位工具輔助業務人員加快服務流程/效率。

最後來看看證券業,除了交易手續費外,影響NPS分數最關鍵的因素為「數位工具的使用〈如官網和APP〉」,顯見當今民眾傾向透過數位工具完成證券服務,證券業者想要抓住用戶,應該花更多的資源在數位工具的體驗優化及創新上。

 

聽用戶所訴,給用戶所需

台灣金融產業在用戶留存這個議題上確實還有很大的改善空間,但是金融業者也不需要過度焦慮,NPS的價值不在分數本身,而在於通過這樣一個動態的追蹤系統,驅動用戶中心的思維創新,形成體驗優化閉環,採用NPS的領先企業多以月度、季度或是年度的頻次,監測體驗現況,藉此隨時調整經營策略,唯有這樣找到問題、對症下藥展開行動,才能真正做出讓消費者有感的體驗,逐步形成以用戶為導向的組織文化,這正是他們能夠不斷成長的動能來源。

對於企業來說,NPS不只是一個調查手法,更是一個有效的體驗管理及追蹤系統,在這個用戶為王的時代,如果說培養超級用戶是企業當前最大的課題,那麼NPS就會是企業最應該重視的經營指標之一。

 

[1] 【NPS說明】NPS的問題為“0-10分,你有多大意願推薦我們的產品或服務給你的親朋好友?”,打0-6分者為批評者,7-8分為中立者,9-10分為推薦者,推薦者的比例減去批評者比例,就是一家企業的NPS分數。

[2]【本次調查說明】為了解台灣金融產業的用戶忠誠度及體驗現況,beBit微拓顧問公司設計並實施「台灣金融產業用戶推薦度〈NPS〉排行調查」,以涵蓋全台且達到95%以上之信心水準,針對18歲以上使用過金融產品的台灣民眾進行網路問卷調查,調查時間2018年4月,共計回收1,534份問卷,每一業態的樣本數皆超過600份,品牌上榜條件為樣本數至少大於或等於30份,本次發表僅揭露各業態前三名。

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