NPS導入系列 | NPS導入四部曲之二:速贏是實現客戶中心轉型的關鍵


市場上經常聽到企業喊出客戶中心口號、客戶服務轉型計畫,但是多雷聲大雨點小,少有滲透至組織文化以及價值觀層面的成功案例。探究原因,問題往往出在企業未能於轉型過程中獲取全體員工的支援,在這樣的狀態下,解決方案將窒礙難行,更遑論企業文化的改變。

同樣的道理,企業導入NPS戰略的過程中必然產生阻力,尤其是當多數員工對NPS不理解,僅有少數層級或部門有接觸到推動NPS相關的調研專案,但是行動方針的影響層面卻擴及所有員工,造成多數員工的反彈。

 

創造速贏統一信念

為了避免上述的情況發生,造成NPS戰略如曇花一現,建議企業首先推動一到兩個短期的優化專案創造具體成效,以此證實NPS戰略規劃的價值,樹立團隊信心,並說服上自管理層下至全體員工的支持及配合,有利於中長期的戰略實踐。具體做法是根據規劃階段找到的關鍵問題點/創新契機,建立解決方案後,優先執行影響力大且可行性高的方案,並確實追蹤成效,這樣一個步驟稱為驗證階段。

舉例來說,某領先綜合金控集團自2013年開始推行NPS戰略。在這波體驗升級行動中,集團下的人壽事業部首先針對保戶痛點推出提供健康管理、生活助手等創新增值服務的APP,推出後保戶接觸頻率增加3倍;此外,還推動了理賠服務優化專案,審核時間從一個禮拜縮短到0.91天。

 

 

這些短期的優化項目帶來了顯著的商業成效,因此獲取集團全體的支援,加速NPS戰略推動。該集團不僅成立了用戶體驗部門,開展NPS體系的診斷及建設,更以NPS作為企業文化核心,持續進行公司內部推廣,實施至今全集團每家子公司都建立了自己的NPS體系,推動NPS提升工作。3年內集團整體NPS提升了11個百分點,不僅客戶滿意度大幅上升,也確實反映在獲客數、留存率及市占率等商業表現上,顯示該集團正逐步落實以客戶為中心的理念及企業文化。

從上述的例子可知驗證階段可說是NPS戰略導入中承先啟後的一步,接下來就讓我們用索尼損保(Sony Assurance)的案例,來看看實際的執行過程及方法:

 

案例:索尼損保的NPS戰略啟動

索尼損保為日本一家透過互聯網販賣產險商品的保險業者,在導入NPS戰略,進行全體驗的診斷與規劃後,為了落實整體的業務運營及組織改革,而必須首先推動速贏專案。過程中,我們注意到有高達6成的保戶屬於惰性續約人群,意味著看似市占率第一的索尼損保實質上保戶基礎非常脆弱,隨時可能面臨客戶流失危機。

探究原因後發現因為商品特性,像索尼損保這樣的互聯網產險公司與保戶互動頻率一般較低,保戶自投保到一年後續約期間與索尼損保沒有任何接觸,在這樣的情況下,只能憑藉對品牌的印象或是價格去決定是否續約,自然很難產生忠誠,因此當務之急是提升保戶對索尼損保品牌的感知價值。

釐清問題後,beBit制定出多種線上線下解決方案,在評估影響力及可行性後,建議優先執行「續保通知書」的優化。

 

速贏 1-把握住關鍵接觸場景

續保通知書在保單即將到期時會寄送到保戶手上,對於多數沒有理賠經驗的保戶來說,這是與索尼損保的唯一接觸點,但現行續保通知書除了提醒保戶進行續約,僅有保單方案及價格等制式化內容,保戶看了也難以分辨索尼損保與其他家比起來的長處及優勢所在,最終往往就價格來做選擇,一旦他家有更優惠的價格就馬上轉移,換句話說,這個看似枝微末節的體驗場景竟然是保戶決定是否續約的關鍵。

為了提升續約場景的體驗,我們重新檢視客戶需求及整體體驗流程後,發現問題出在過去各部門獨立運作,有各自的運營管道、業務和KPI,導致體驗中斷點往往落在管道與管道之間的串聯,造成客戶續約過程中整體體驗不佳。因此當務之急是打破各部門之間的籓籬,以客戶需求為核心推動全管道的整合,比如說在續保部門發出續約通知書後,由過去與保戶有過接觸的業務單位主動聯繫發出問候信函短信,試圖喚起當時的良好體驗,強調保費以外的元素;再比如說配置專屬客服,即時消除保戶疑慮、加深對投保商品的理解,與保戶建立信賴關係,進而提升續約體驗。

通過續保體驗優化,索尼損保的續約率在短時間內大幅提升,讓團隊瞭解到自關鍵問題出發改善體驗的重要性,也感知到NPS戰略的效益,願意在運營環節及組織內進一步深化NPS所扮演的角色。

 

速贏 2-創造成效贏得保戶的心

繼保單通知書優化項目之後,我們進一步思考如何提升日常與保戶之間的接觸頻率,以加深未理賠人群對索尼損保的信賴感。我們做的其中一件事是針對天災進行提醒,在暴風雪來臨之前,主動推送短信提醒該地區保戶務必保護好自己的車子,並停到有遮蔽物的停車位,避免車漆或是車身損壞受傷,並在暴風雪後,再次推送關心短信,並在短信內引導理賠申請流程,這樣的方式不只增加了與保戶的溝通及互動頻次,更大幅提升了保戶對索尼損保的感知價值,一段時間後我們在通過NPS調研追蹤保戶回饋時,聽到保戶說他們覺得索尼損保並不只是一家只想賺他們錢的保險公司,而是一家真正關心並能給到他們安全感的企業,NPS大幅提升。

 

 

透過一連串速贏專案,索尼損保的管理層及組織上上下下都感知到自客戶需求出發思考行動方針的價值,並且願意以NPS作為實現客戶中心理念的手段,而逐步將NPS導入企業的經營體系及企業文化中,包含以NPS作為員工及部門的經營指標,並設立NPS小組提升組織整體的NPS運營,經由一連串的改革,索尼損保的NPS及財務指標皆持續提升。

 

通過速贏專案奠定客戶中心轉型基礎

導入NPS戰略到企業的經營體系及文化中,需要長時間的搭建及規劃,更需要企業自上到下一致的認同及支援,因此在這個過程中,若能通過速贏項目創造可量化的成效,較能樹立團隊的信心,並有利於說服企業管理層及基層員工以NPS作為轉型基石,共創以客戶為中心的企業文化。