運用新指標NPS創造你的超級用戶


當今全球最知名的幾間大企業,像是Apple、Amazon或是Netflix、Tesla,都堅持做一件事,不是搞AI,也不是打造新零售,而是做好體驗。

做好體驗的好處是他們都擁有一批 “超級用戶”。Apple有超過8成的用戶表示將持續使用Apple推出的系列產品,Amazon有超過7成的用戶在30天免費試用期後選擇付費成為會員,Netflix用戶平均訂閱長達25個月,Tesla有9成用戶表示他們未來若要再添購一台新車還是會選Tesla,擁有這一批超級用戶,讓他們能夠把更多時間和金錢花在產品及體驗的優化上,創造更多的超級用戶。

 

超級用戶是誰?

回過頭來,超級用戶究竟是誰?從忠誠度和收益性兩個維度來看,超級用戶就是企業用戶當中擁有高忠誠而且對企業收益有實質貢獻的用戶,如下圖。

超級用戶

他們不是被動地消費,而且對企業擁有鍾愛,即便該企業買的商品比其他品牌貴了一點,即便沒有折扣促銷,即便要徹夜排隊,他們也願意支持並且一買再買,甚至主動向他人推薦,有一句話說得好:「口碑傳播就是最好的行銷」,在獲客成本逐漸高漲的時代,超級用戶的存在對企業經營至關重要。

創造超級用戶,首先需要一個可以將忠誠度量化的調查手法,過去我們經常用的是用戶滿意度調查〈Customer Satisfaction, 簡稱CS〉,現在更多的企業改採用淨推薦值〈Net Promoter Score, 簡稱NPS〉。

 

NPS是什麼?

NPS由美國貝恩公司貢獻研發,以一個簡單問題,衡量用戶對企業品牌/商品的忠誠度,近幾年在國內外市場迅速推廣開來。

NPS的問題你肯定不陌生:“0-10分,你會有多大意願推薦我們的產品或服務給你的親朋好友?”,回答的人,0-6分叫批評者,7-8分叫中立者,9-10分叫推薦者,推薦者的比例減去批評者比例,就是一家企業的NPS分數。

NPS指標

從NPS分數可以看出企業的客戶當中推薦者和批評者哪一方比較多,分數為正表示願意持續購買、加購或是做口碑的推薦者占多數,企業會有正向成長,反之亦然。NPS分數會受到行業別影響,但普遍來說NPS大於0就會被認可為不錯,大於50就是傑出,70以上則被認為是世界一流的公司,Tesla、Apple、Starbucks等以用戶體驗為核心的知名企業都是榜上名單。

 

NPS為什麼備受重視?

隨著用戶忠誠的重要性與時俱進,近年來,越來越多的企業逐步採用NPS來驅動用戶中心的企業文化,包含Apple、Walmart、P&G、Oracle、ebay、Facebook等國際知名企業,以及平安、天貓、螞蟻金服、滴滴出行等中國互聯網龍頭企業皆陸續導入NPS,作為衡量忠誠度的指標。

NPS能夠取代傳統的用戶滿意度調查〈Customer Satisfaction, CS〉,備受各大企業重視的原因可以歸因為以下兩點:

  1. 與企業收益有高相關性

NPS的問法邏輯「你願不願意推薦給朋友家人?」,促使用戶更認真地比較競爭對手或回想過去經驗,因此作答會與之後的行動較為相關,使得NPS分數與銷售、收益、推薦次數產生關聯,比起傳統的CS,更能夠真實地反映企業商業表現,以及在市場上與競爭對手的差距,這是貝恩公司在研究中得出的結果,也在市場上被多次證實。

以中國平安為例,中國平安自2013年導入之後,實施了多項改善及創新,NPS在這三年中持續提升,2014年及2015年分別提升了8%及23%,2016年更是提升了30%,從個人用戶數、新增用戶數、月均活躍用戶等資料來看,商業成果顯著。

  1. 有助於企業改善用戶體驗

NPS調查手法除了可以計算出推薦程度,還將用戶畫分為三個群體,分別是推薦者、中立者及批評者,對於執行方的企業來說,這樣的好處是能夠有所依據地展開改善行動。只要找出推薦者和批評者打分背後的驅動要素,就可以進一步分析哪些要素應該投入更多心力做強化或創新,哪些要素應該展開危機處理或改善,這一方面是CS比較難辦到的,也是NPS逐漸被企業納入經營體系的關鍵。

 

企業怎麼使用NPS?

NPS的核心價值不在於分數的絕對值,而是為企業形成一套以用戶為中心的反饋機制,做體驗的迭代優化。根據不同的目的及方法,NPS應用會有下面三種作法:

  1. 全局診斷體驗現況,進行業務的優先排程

企業在展開任何優化行動前,一定要先知道問題出在哪裡才不會徒勞無功,如同身體不適,應先做全身健康檢查,找到病因才能對症下藥。NPS作為量化分析工具,可以幫助企業從用戶視角瞭解體驗現況,並釐清每一個驅動要素與企業整體NPS分數的關聯度,關聯度越高顯示該驅動要素在體驗旅程中扮演的角色越重要,有了這樣的優先級排序,企業就可以知道應該將時間資源投入在哪裡,作為體驗優化的抓手。

  1. 定期檢視體驗現況,掌握體驗優化成效

在展開優化行動後,企業應該每隔一段時間就要做一次NPS調查,檢查企業整體和關鍵體驗上NPS的變化,目的是驗證優化成效,可以是每一月或是每一個季度。如果定期追蹤的結果顯示NPS分數停滯不前,可能表示體驗旅程中有環節又出了問題,需要重新做診斷和規劃。

  1. 展開危機處理,盡可能的轉化批評者為推薦者

根據研究顯示,若能夠在客戶對服務感到不滿的24小時內展開行動做出彌補,該客戶不僅不會變成批評者,還可能成為推薦者,因此很多企業都會在和客戶有了特定互動後,立即發出NPS問卷了解用戶反饋,譬如客服電話後馬上發出email或簡訊請客戶做評分,如果發現客戶是批評者,就馬上派人做了解並回應,及時挽回客戶的心。

 

記住一個終極問題

NPS的一個問題「請問你願不願意推薦」成為現代企業必須關注的終極問題,在領先市場已經逐步發展為各大企業最重視的經營指標,當國外企業為消費者設立了更高的體驗標竿,消費者在產品使用和服務體驗上將會有更高的期待,未來不分行業不分國界,商業的下一個戰場將會是用戶體驗,能不能留住用戶鞏固競爭力,端看台灣企業更快地轉向以用戶為中心的企業文化及經營。