NPS(淨推薦值):一個簡單卻至關重要的數字


各位聽過Ozeki超市嗎?

Ozeki是一家店面主要分佈在東京都市區內的生鮮連鎖超市,規模不算大,截至2018年7月為止,店鋪數僅有40間,但是在薄利多銷的超市業界中,Ozeki的利益率高達業界平均值3-4倍,且連續26年來增收、正式員工比率達70%(業界一般為25%)、至今不曾收過任何一間店鋪,在外部機構所做的顧客滿意度調查中,Ozeki也往往奪得第一名寶座,甚至曾有報導提到「顧客與Ozeki超市存在著一種戀愛關係」,連競爭企業的主管都不得不前往觀摩學習,Ozeki經營的秘訣究竟是什麼?

 

「個店主義」─ Ozeki店鋪獨有的營運方針

Ozeki每家店舖可以依據當地消費者的需求,自行決定進貨品項、數量、定價及服務,連店面設計與Logo都因地而異,甚至做到“凡是顧客要求,就算只是一件商品也絕對要進貨”的程度,目的就是為了讓顧客覺得這間超市就像是為自己而打造,從而提高回客率,Ozeki一天的來客數約12萬人,相當於在東京每一百人就有一人每天來訪。

 

個店主義的誕生來自於Ozeki超市的經營理念。Ozeki創立者佐藤達雄小時候家裡開雜貨店,當時曾經與父母有過一段對話,「媽媽,我們要多少錢才能夠生活?」「大概一天250圓到300圓吧」「那剩下的全部還給客人吧,這樣客人應該會開心吧」「爸爸,爸爸,今天的客人明天還會再來嗎?」,這段對話至今仍然放在Ozeki官網公司介紹頁的最上方,他們最在乎的是顧客是否會因為感受到今天的誠心服務,明天再回來。

因為這樣的理念,Ozeki對於各店的要求並非營業額,而是來客數,比起透過某些行銷手段搶競爭對手的客人衝高來客數,他們更聚焦在「取悅現有顧客使他們願意再度光臨」。

 

在乎顧客就需要一個可以正確量化顧客感受的指標

如同Ozeki超市這樣深耕既有顧客的經營之道,近年在各市場也備受企業經營者及管理層重視,但是究竟要如何實現,企業需要一個可以正確量化顧客感受的指標。

過去多數企業使用的是傳統滿意度調查,然而,滿意度調查的衡量尺度只有3或5級別,多數的人尤其是亞洲地區消費者,受到文化影響較少有鮮明意見,若沒有不滿就容易回答普通或滿意,分數經常落在3或4,企業的滿意度分數多是80%以上,但是並不一定反映在實際收益上,換句話說,滿意度調查結果與顧客實際行動脫節。

這也是為什麼國外市場上的領先企業漸漸地不再重視滿意度,如今他們更關注一個問題:「0-10分,請問你有多大意願推薦我們的品牌給你的親朋好友?0分為絕對不推薦,10分為絕對推薦」,這個問題被稱為NPS(Net Promoter Score, 中文譯為淨推薦值),作為消費者的你也肯定不陌生,在不少數位平台或是電商完成交易後都會收到相關訊息。

NPS的特別之處在於計算方式,不像其他指標多是直接算出平均值,而是先把受訪者分為三個人群,0-6分為批評者,7-8分為中立者,9-10分則是推薦者,推薦者比例減去批評者比例才是一家企業的NPS分數。從這樣的設計可以了解到NPS的價值,一個給出中立評分的人可能滿意但不一定忠誠,在無法合理判斷其感受的情況下,不列入NPS計算,另一方面,給出低分的人可能有大量抱怨及不滿,人數一多將對企業產生負面影響,扣除這一群人,才能正確衡量出企業的顧客忠誠度,換句話說,NPS比起其他指標有更嚴苛的標準和門檻,比起其他指標能真實反映顧客感受,結果與企業的銷售額及收益呈高關聯,這也是為什麼Apple、Amazon、Google、Tesla等知名企業皆紛紛採用NPS取代傳統的顧客滿意度。


一個簡單卻至關重要的數字

NPS作為顧客忠誠度指標,不僅具備商業影響力,進一步還可以形成一套顧客反饋機制,持續監測各接觸點的體驗狀況,協助企業有所依據地展開優化及創新行動,在體驗至上以及顧客優先的時代中,NPS將會是企業經營者當前最應該認識的一個數字。

 

 

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