超級用戶的養成之路


隨著中國資深媒體人羅胖在跨年演講中提到超級用戶一詞,大家對此思維應該已不陌生(如果不熟悉可以參考這一篇),然而,談及該如何打造超級用戶,多數人心中還是沒譜,以追女生這個常見的例子打個比方,與打造超級用戶是一樣的,首先,第一印象肯定是最重要的,給女生留下好印象才有進一步發展的機會,接下來每次見面都不能馬虎,畢竟時時刻刻女生都在評量你是否體貼、幽默風趣、個性好,所以要保證這個過程特別愉快、滿足,才能一步一步地擄獲芳心。

回到正題,要讓普通用戶成為超級用戶,必須從留下好印象開始,待用戶累積足夠的喜歡後漸漸產生熱愛,但問題是企業要如何實現這個路徑呢?一樣以追女生打比方,事前一定要做足功課,像是了解女生喜歡什麽、在意什麽,才能夠投其所好,安排適合的見面地點、活動或是話題,事後應該找機會問問上次的餐館好不好吃、電影喜不喜歡,才能不斷改進。

這一套追女生計劃對於企業來說就是所謂的「用戶經營」,精髓在於深入了解用戶,根據其喜好規劃理想體驗,並不斷優化,這樣精細化的經營手段可以幫助企業從0到1逐步打造出自家的超級用戶。本文通過以下三個問題,提供正在探索超級用戶的企業一些思考方向及執行抓手:

一、超級用戶是誰?


打造超級用戶,首先,必須清楚誰是超級用戶

論及超級用戶與普通用戶最核心的不同,就要談到終身價值(Life Time Value)一詞,超級用戶能夠為企業帶來的價值不僅止於消費及購買力,還應包含他們在生活中願意給予企業反饋、主動做口碑或是積極分享、點讚等行為,這些無法以價錢衡量,卻能夠在品牌價值傳遞、產品創新、行銷推廣等經營各環節,為企業帶來實質貢獻,這是超級用戶所能創造的終身價值。

NPS〈Net Promoter Score, 凈推薦值〉可以幫助我們精準地找到超級用戶。NPS作為用戶忠誠度的衡量指標,近年在全球及國內市場受到各大企業青睞,原因是NPS在衡量忠誠用戶及其帶來的商業利潤上具有一定的鑑別度,運用此指標將用戶分群,可劃分出推薦者、中立者及批評者,其中推薦者有極高的可能回購、向他人推薦,也就是我們要找的超級用戶。

定性定量研究結合,透徹地了解他們

超級用戶之所以為超級用戶,肯定有其背後的原因,或許是一次感動的服務體驗,或許是一次意外的驚喜,又或許是產品正好解決了他長久以來的困擾,只要找到背後真實的原因,我們就有了打造超級用戶的基礎,因此這一階段的目標不只是圈出超級用戶,還要徹底地了解他們。

執行上可以借助體驗藍圖〈Experience Blueprint〉這個工具梳理出體驗現況,如下圖。體驗藍圖指的是用戶與企業接觸的一連串體驗及場景中,所有可能產生的行為、需求及期待,藉由體驗藍圖的輔助,可以更全面地盤點出超級用戶在各個情境中的感受及經驗,進一步提煉出待改善或是創新的機會點,設計理想體驗。

2018-01-12 18_43_48-簡報1 - Microsoft PowerPoint

上述定性研究是往深度走,同時結合大數據做定量研究則是往廣度走,以設計具差異化的體驗為目標,挖掘用戶潛在需求。執行上可通過爬蟲等工具,拼湊用戶在網絡上留下的蛛絲馬跡並加以分析,進而找到適合與自家產品/服務做結合的創新契機,關鍵在於將目光延伸至用戶平時生活中感興趣的人事物,而不僅是關注既有產品在網絡上的熱門程度或是評價。

(想知道定性研究執行上有哪些步驟?如何規劃體驗藍圖?>>>體驗策略系列之二:創新自診斷現況開始

 

二、如何複製更多的超級用戶?


傳統會員體系vs創新會員體系

如同前面所提到的,普通用戶成為超級用戶的路徑是從好感、喜歡到熱愛,需要通過一連串的服務及體驗來實現。在這個過程中,會員體系扮演不可或缺的角色,值得注意的是這裏提到的會員體系不同於傳統會員體系。

『傳統會員體系』聚焦既有會員,常以積分或是兌換獎品的方式,保持會員黏性及活躍度,實行至今效果已非常有限;經過改良後的『創新會員體系』包覆潛在用戶到忠誠用戶各階段,通過數位互動設計,增加與用戶生活場景的串聯及互動頻次,目的是極大化用戶在行銷推廣、銷售、產品創新等各環節的影響力,成為企業的終身價值會員。

創新會員體系的三個核心元素:權益、任務、成長路徑

會員體系能否成功,關鍵在於提供的服務及體驗是否值得會員持續付出,因此第一個核心元素就是『權益』,指的是一連串服務及體驗,應根據錨定階段的洞察結果作規劃。建議除了理性誘因,要加入感性層面的激勵因子,以酒店業的做法為例,他們會在你的生日或是結婚紀念日,送上蛋糕給你小驚喜,發現你感冒,會請廚房煮上一杯薑茶或冰糖雪梨送到房間,這些服務不需要太高的成本,卻可以讓會員驚艷、感動,而更加忠誠。

2018-01-24 09_59_59-【WM】技术标_final_1225 - Microsoft PowerPoint

有權益就有義務,因此第二個核心元素就是會員必須履行的義務,我們稱為『任務』。設計任務要自企業的商業目標出發,如擴大會員數、提高活躍度或是提升客單價、生態圈之間的引流等等,以擴大會員數這個目標為例,任務可以是協助轉發、推薦或是參與互動,建議加入遊戲化元素進行包裝,讓會員更主動、愉悅地完成任務。

2018-01-24 10_05_59-【WM】技术标_final_1225 - Microsoft PowerPoint

為了極大會員對企業的感知價值,必須以漸進性的方式配置權益及任務,讓會員感覺到成長卻又不會一下子就爬到天花板,因此第三個核心元素是『成長路徑』。設計成長路徑的關鍵是會員等級,常見形式有等級、積分、VIP、排行等,一般會根據企業的商業目標、產業屬性,選擇一到兩種作規劃,讓會員循序漸進地向上爬升,獲得權益的同時也為企業創造價值,形成互利局面。

2018-01-24 10_07_27-【WM】技术标_final_1225 - Microsoft PowerPoint

 

三、如何確保長久地運營並發揮效果?


通過NPS模型掌握用戶評價

接下來,企業最關心的應該是這套服務體系如何長久地運營下去,而不只是曇花一現?針對這個問題,企業需要一個機制,來保障服務體系的叠代優化,建議企業運用NPS模型搜集用戶反饋,做為叠代優化的參考依據,以下簡單介紹三種常用的NPS模型。

第一種Analytical NPS為協助企業自全局思考,找到哪些體驗或服務對影響整體用戶滿意度更加關鍵,以分配資源、制定戰略;第二種Relationship NPS為針對企業品牌、產品或服務的體驗現況做持續追蹤,目的是對特定業務進行體驗優化;最後Transactional NPS則是為了解用戶對於某次經驗的意見與評價,舉例來說,在用戶購買後的24小時內寄出問卷調查滿意度,若發現有不滿,可立即采取行動。

用戶經營最終將涉及組織結構轉型

善用上述三種NPS模型,可以掌握用戶評價、體驗現況,並進行持續優化。然而,這個機制該由誰來執行?執行後由誰檢視結果?由誰推動優化?實際的運行背靠組織支撐,因此用戶經營最終必涉及組織結構轉型。

近年來,越來越多的企業導入「NPS(凈推薦值, Net Promoter Score)策略」來驅動用戶中心的組織轉型,以大陸市場微粒,中國平安旗下所有集團,以及互聯網大型公司代表天貓、螞蟻金服、滴滴出行等企業紛紛設立相關部門以落地NPS策略,包含設計以NPS模型為核心的用戶評價機制、推動跨部門的體驗優化及創新,將用戶體驗擺在經營方針的高度,並滲透到組織的每一個人,是實現用戶經營的最終篇章。

 

打造超級用戶不是口號


打造超級用戶並不是一個口號,而是在流量成本越來越高漲的時代中,企業走向成功的必經途徑。本文提供的思維及框架,讓讀者在策略規劃及經營管理上有一個可以依循的脈絡,自獲取、複製到運營管理,一步一步打造出自家的超級用戶。