如何打造留客、黏客又能為企業賺錢的會員體系


中國資深媒體人羅振宇在2018年跨年演講中提出了“超級用戶”思維。

什麼是超級用戶思維?隨著市場競爭白熱化、流量枯竭,近年的獲客成本越來越高,多數企業面臨增長難題,如何留客、黏客成為當今最重要的議題,就如同羅胖在演講中提到「從流量思維到超級用戶思維的過程中,我們不關心有多少用戶,更應該關心有多少超級用戶」。

一個超級用戶能夠創造的價值除了平均客單價更高之外,還有回購、口碑傳播帶來的額外收益,甚至不需要多餘的維護及行銷成本,比起消費完就走、沒有忠誠的流量用戶,更可以為企業帶來長期的利潤增長。

忠诚客推荐

圖為beBit針對某中國大陸市場業者所做的調研,越忠誠的顧客成功向他人推薦的機率越高

如何留客?

隨著流量思維轉向超級用戶思維,會員體系仍扮演著不可或缺的角色,只是目標將從引流、獲客擴大到留客、粘客階段,與近年興起的用戶體驗管理(CEM)概念有異曲同工之妙。

用戶體驗管理(CEM)的核心在於自用戶全旅程中,找到關鍵的體驗要素及觸點進行用戶關係管理。自此概念延伸,創新的會員體系關注完整的用戶生命週期,包含潛在會員吸引到既有會員維護的各階段;規劃上,不同于傳統會員體系強調以讓利好處作為誘因,創新會員體系自感性層面出發制定激勵因數,讓用戶在理性價值之上獲得超乎期待的感動、驚喜體驗,自發性地留在體系內。

這樣的升級,極大化用戶對企業品牌的感知價值,包含有形(產品)及無形(服務)面向,對於使用者來說,能夠獲得情感上的滿足,產生歸屬及認同,對於企業來說,能夠有效粘住用戶,實現增長,是一個創造雙贏的手段。

beBit在日本市場的一間銀行業客戶,近年面臨使用者流失的危機,意識到留客的重要性,受到用戶體驗管理(CEM)理念的影響,摒棄過去以理性誘因激勵用戶的機制,發展出結合粉絲經濟觀點的創新會員體系,針對特定人群內心熱愛而且贊同的事物,與某二次元角色合作,打造全新信用卡及相關金融業務,和我們一起創造出差異化的市場定位及策略。

打造以感性價值驅動用戶成長的創新會員體系

以感性價值驅動用戶成長的關鍵在於深入理解用戶,此外,應同時考慮企業的商業需求,才能確保用戶與企業互利,達到長久發展的目的。以下將分成四個階段具體說明創新會員體系規劃:

一、權益體系

當用戶積累一定付出後,應該享受到相應價值的服務及體驗,才會願意留在體系中持續付出,這就是權益的概念。根據使用者的核心需求制定權益內容才能有效驅動使用者,因此設計權益內容時,首先必須徹底地理解用戶想要什麼、期待什麼,可以自體驗藍圖〈Experience Blueprint〉的繪製著手,挖掘用戶在各場景下可能產生的需求,再通過co-design的方式,設計相應的服務體驗作為權益內容。

權益內容提供的價值涵蓋物質及精神取向,如同前面所提到的,創新會員體系側重在自感性層面出發制定激勵因數,因此在盤點出權益內容後,通過分類的手續區分權益內容的層級,有利後續的會員等級劃分及成長路徑規劃。

根據beBit過去專案經驗,發展出兩種權益分級概念:

  1. 理性vs感性需求

我們發現用戶對於企業的感知價值為理性及感性價值的綜合,因此在設計權益內容的過程中,除了實際能計算出利益回報的理性價值,如禮品兌換、折價卷等,更應該活用情感套利的方法,藉由滿足用戶的感性要求,極大化用戶對於企業的感知價值。

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以SPG俱樂部會員為例,對於白金以上的會員,除了紅利累積、客房升級、24小時入住及退房等眾多福利之外,SPG更注重的是讓用戶感受到被重視及尊榮的感受,因此針對每一位白金會員提供專屬服務,如水果盤會依據客人的喜好做調整、房間內的礦泉水放置常溫或冷藏等等,此種展現在無形之中的體貼,不需要很高的成本,卻可以讓會員感動、驚喜,創造用戶忠誠。

  1. 基礎型/期望型/興奮型需求

除了理性與感性以外,我們經常使用Kano模型將權益內容分成基礎、期望、興奮型,在會員體系的成長路徑中,分別引入不同層級的權益內容,才能讓用戶從滿意到喜愛,一步一步成為品牌的忠誠粉絲。

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二、任務體系

用戶為了實現升等或者賺取積分必須付出努力,這些努力我們稱為任務,可以為企業帶來直接或間接的商業效益,與上一階段的權益體系結合,才能夠創造企業與用戶雙贏的局面。

因此任務體系的設計自企業的商業目標出發定義任務內容。企業在各階段的商業目標可能有所不同,以使用者生命週期來看,包含從擴大會員數、提高活躍度到提升客單價,甚至是生態圈之間的引流,每一個商業目標都會與使用者行為產生連結,以擴大會員數為例,為快速吸引會員加入,企業仰賴用戶轉發、推薦或邀請朋友,或是參與互動,此類行為體現在會員成長體系中即為任務內容。

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除了自商業目標出發思考,設計任務內容時可加入遊戲化元素進行包裝,讓使用者沉浸於遊戲中,更主動、愉悅地完成任務。

三、成長形式

為了極大化用戶對企業的感知價值,會員成長體系應確保用戶以漸進性的方式完成任務並獲得權益,因此好的會員成長體系必須具備成長路徑,讓會員在不同場景及接觸點中感覺到價值,願意持續投入向上爬升,一步一步成為忠誠用戶。

成長路徑的核心在於會員等級劃分,常見有四種形式,分別是等級、積分、VIP、排行/勳章,一般會根據企業的商業目標、產品/服務屬性,選擇一種或多種進行規劃:

  1. 等級

強調以等級區分會員,藉由突顯尊貴感,保持高端會員的忠誠,在權益性質以感性為主,如SPG moment、手寫的生日卡片、機場貴賓室等,常見用在酒店、航空及精品業。

  1. 積分

強調以實質利益驅動會員,藉由積分的累積、消耗及折抵,讓會員時時感受到消費帶來的好處,提高使用頻率,權益性質傾向理性為主,常見用在信用卡業務、零售業。

  1. VIP制

VIP制分成VIP及非VIP兩種等級,加入VIP須付費,但可享受特定權益及優惠,藉由滿足高價值會員的高頻需求,優化服務效率並創造收益,權益性質以理性為主,常見用在餐飲、互聯網科技業。

  1. 排行/勳章

強調突出用戶的榮耀和成就感,藉由給予勳章或提高排行,讓會員在社區內擁有更高的話語權及地位,激發使用動機及頻率,一般常見用在具社群性質的互聯網平臺,如百度的問答平台百度知道、線上影音視頻網站愛奇藝等。

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等級劃分確立後,應對接權益及任務體系,為了確保會員願意付出代價和努力以進到下個等級,匹配過程中應注意權益的吸引力、任務的複雜度以及執行的意願程度三大要素,一般來說等級越高的會員應享有更多興奮型權益。

四、成本核算

在權益體系、任務體系及成長形式完成之後,建議設置量化模型,將每個級別的“權益成本”及“任務收益”進行計算,確定企業投入體系的成本與收入達到平衡,如此才能夠確保會員成長體系的長久發展。

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創新會員體系是消費升級下的產物

在消費升級的趨勢下,企業必須創造更精緻的體驗,才能留住用戶。對於企業來說,比起產品,服務更是提供精緻體驗中不可或缺的一環,通過權益內容及成長形式的設計,以感性訴求為軸心的創新會員體系可以極大化用戶對企業品牌及服務的感知價值,讓用戶願意支付超越使用產品本身的代價,產生忠誠。隨著用戶需求更加複雜、碎片化,這樣的思維必然是企業未來必須思考的方向。

 

 

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