奢侈品業的下一個戰場在顧客體驗


數位時代來臨,消費者購物行為發生改變,主流奢侈品牌面臨結構性挑戰,數位化改革是當前課題。2018中國奢侈品零售創新國際峰會4/12-4/13在上海舉辦,聚焦奢侈品行業發展“新常態”,就消費者體驗、全通路行銷、數位的銷售通路、創新設計等熱門話題進行深入探討。

beBit大中華區合夥人丁光正(Andy Ting)今年受邀擔任峰會講者,分享主題“CMOs driving Experience Strategy as the end of digital marketing approaches”,涵蓋體驗戰略制定思維及完整方法論,幫助奢侈品業者在數位化時代有效地提升消費者體驗。

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Andy一開場提到時至今日企業通過數位營銷能夠獲利的空間已經處於飽和,這也是為什麽過去十年企業忙於獲客,在這兩三年間卻紛紛將注意力轉向顧客的留存、忠誠度和口碑傳播,接下來的戰場不會是在行銷,也不會是在數位化,而是回到顧客身上,如何比別人更好地服務顧客。

顧客變地很重要,但是如何設計好的顧客體驗?體驗戰略應該如何制定?Andy分享beBit為企業提供顧問服務時所運用的一套方法,分成五個步驟,如圖。

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Immersion(浸入式調研)

Andy提到第一件事就是了解顧客,要深入地、徹底地做到顧客共鳴和理解。但是這裏必須謹記顧客的意見並不能相信,因為顧客並不知道他們真正要什麽,有時候說出的並不能真實反映他們所想或是實際行動。

所以我們做浸入式深訪,跟著顧客一起去購物、到顧客家裏待好幾個小時,為的就是更懂他們。

Reflection(深入探討)

接下來Andy解釋了一個觀念,設計體驗並不是看到顧客在做什麽、過程中有什麽痛點就去解決或是創新,這樣的程度人人都會做,並不能做出差異化,所以在搜集到顧客的各個接觸點、行徑後,更重要的是分析行為背後的模式、心理需求,最好能提煉出顧客的核心價值,根據這個核心價值再去思考公司的戰略定位、產品設計及所謂的顧客體驗。

怎麽做呢?把第一步驟定性調研中的洞察作為輸入,繼續往下深挖,了解顧客行為背後的意圖,依照這個意圖將顧客做分類,畫出人物志,這樣我們要為誰設計體驗就變得很明確。

Exploration(體驗藍圖規劃)

到現在為止,我們知道顧客在哪裏、做了什麽、在想什麽,也畫出了人物誌,接下來就要進到體驗設計階段,針對每個人群,把他們的接觸點、行為、心理串聯起來,描繪出完整的旅程。

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NPS(量化分析)

很現實的是,即便我們想要給顧客做好的體驗,但人力、預算、資源就是只有這樣,一次只能先解決一件事情,那麽哪個體驗最重要?Andy提到商業上必然會遇到這個問題,並不是設計出理想的體驗就好,對企業來說更重要的是落地,落地就得考量可行性及優先度,領導並不希望把時間預算放錯地方,結果徒勞無功。

所以要加入一個科學化的方法找出關鍵體驗,我們使用的是戰略NPS模型。首先通過NPS問卷,了解企業整體的NPS分數及體驗旅程下每個階段及驅動要素的滿意度。

NPS體驗藍圖

 

接下來用相關系數或是線性回歸的斜率,了解各驅動要素與企業整體NPS分數的關聯性。以各驅動要素與企業整體NPS分數的關聯性為橫軸,以各驅動要素的滿意度為縱軸,如下圖,標上各驅動要素在象限上的位置,這樣一來哪一個驅動要素重要、現在顧客的滿意程度是多少就很明確,可以幫助我們思考兩件事情:我們應該如何改善以及我們應該把資源放在哪裏。

關聯性分析

 

落於右邊兩個象限的要素與NPS關聯性最高,對商業影響力最大,優先度最高,其中右下方屬於當前顧客滿意度較差的,亟需改善,右上方則是現階段顧客滿意度較好的,可以繼續優化,突破顧客期待;至於落在左邊兩個象限的要素與顧客忠誠度關聯性低,改善的優先度低,在業務排程中可以先忽略或者延後處理。

這裏Andy以過去服務奢侈品業的經驗,給大家分享實際應用的洞察。當時某奢侈品零售業者遇到了高端顧客流失嚴重的問題,每個部門都有自己的看法及需求,需要一個科學的方法厘清原因,於是我們就用上述的方法進去幫他們做診斷。

過程中了解到該業者花了大量的資源在倉庫、配送還有結帳速度上,但做完上述的分析後發現其實這些環節對於NPS的提升都非常有限。高端顧客更在乎的是商品的稀缺性和能否啟蒙穿搭靈感,比起更快地收到商品,他們更希望提升在好友間的“時尚排名”。

意味著兩天收到和一周收到商品,對於推薦度來說影響不大,即時提供最新品牌的介紹、打造品牌背後的故事和傳遞商品背後的設計靈感可能才是當務之急。看到這樣的結果,該業者非常驚訝,原來之前一直沒有在對的地方上投註心力時間,難怪顧客流失率居高不下。

Validation(顧客驗證)

最後,就是及早做驗證。不論你要先做哪一件事情,一定要對顧客做概念測試及原型驗證,才能知道有沒有效,如果沒效或是有一些問題,就盡快修正再驗證,這樣的流程可以為企業省下不必要的成本,同時確保落地的可行性。