beBit x IxDC | 更好的客戶體驗,從NPS著手(下)


 

國際體驗設計大會由IxDC(International Experience Design Committee)主辦,為全球最具影響力的體驗設計盛會,匯集阿里巴巴、騰訊、百度及亞馬遜等知名企業於大會上分享產品設計理念與服務體驗策略。

2018年大會於7月18-22日在北京國際會議中心舉行,beBit大中華區合夥人兼用戶體驗總監朱貞蓁(Gen)受邀擔任IxDC大會工作坊主講,帶領大家透過實作,理解完整的NPS客戶體驗管理體系,涵蓋關係NPS、場景NPS的介紹。

 

beBit觀點剖析|更好的客戶體驗,從NPS著手一文中,我們透過三個經典案例瞭解NPS如何有效幫助企業定義關鍵痛點,作為體驗戰略規劃的依據。接下來,藉由Gen帶領的實作活動,我們將一窺NPS完整系統的應用心法,以及NPS如何協助企業打造客戶體驗管理體系。

 

NPS測量體系的管理本質

 

完整的NPS測量體系包含戰略NPS、關係NPS、場景NPS,戰略NPS用於全局戰略規劃,關係NPS及場景NPS則作為追蹤機制,確保執行過程與結果的品質,三者相輔相成,可以為企業形成以客戶為中心的體驗優化閉環。

 

客戶對於品牌、產品的忠誠度最終反應在NPS的分數上,可以說NPS是一個點到點體驗的總結,其中包含了體驗場景,以及各場景下可能會影響體驗好壞的驅動要素,若不瞭解其中關連性,很難對客戶體驗進行系統性管理。因此,NPS管理方法其實是協助我們進行體驗的根因分析,找出優化方向後,持續改善、追蹤,不斷迭代優化的一種管理制度。

 

利用NPS建置客戶體驗管理體系

 

客戶體驗管理體系能夠提供全局視角,對使用者體驗流程進行創新性再造,並實現對業務的持續優化,為企業帶來巨大的商業影響。其全流程共分為三個階段,分別為:1)體系測量 2)體驗藍圖設計 3)持續追蹤反覆運算,不同階段應使用不同類型之NPS模型,如下圖所示:

 

 

  • 戰略NPS (Analytical NPS): 全局體驗戰略規劃設計

 

戰略NPS可建立創新性用戶理想體驗藍圖與用戶體驗驅動要素系統,幫助理解公司在現有市場中的競爭力定位、瞭解當前體驗旅程中各體驗的表現以及客戶痛點,找出問題的癥結以利後續戰略佈局和執行。

 

  • 場景NPS (Transactional NPS): 確保觸點體驗被良好執行

 

為避免客戶流失和負面口碑產生,在關鍵場景或觸點上設計NPS回饋機制的方法被稱為場景NPS。藉由即時瞭解客戶單次互動下的NPS高低檢測單一節點之表現。若發現某客戶NPS分數低落,可以馬上觸動警示,由相關人員進行即時回訪瞭解貶損原因,主動採取應對措施,完成補救。場景NPS能夠幫助企業各事業體、部門持續檢討並優化業務,適合做為各部門及主管的客戶體驗績效指標,確保企業自上到下有一致的價值觀。

 

場景NPS 為單一節點之表現,可做為部門改善機會之追蹤,同時設定為部門的客戶體驗指標

 

  • 關係NPS (Relationship NPS): 確保整體體驗達成良好結果

 

關係NPS 為體驗優化一段時間後,以季度或年度的頻次,定期追蹤客戶對於企業品牌、產品及服務的整體觀感,可用於確保優化方案之成果驗證及競品調查比較。若在過程中發現關係NPS成長停滯不前,必須啟動戰略NPS,自全局高度診斷問題癥結,重新思考體驗戰略的佈局。

 

關係NPS為整體客戶體驗指標,當關係NPS成長停滯,應啟動戰略NPS,重新規劃戰略

 

  • 三類NPS相輔相成,成為企業營運的利器

 

對於企業來說,NPS不只是一個反映客戶忠誠度的指標,更是體驗優化及管理的利器。本文提到的三種NPS測量工具,戰略NPS匯出重要體驗,場景NPS幫助測量重要體驗下的接觸點,關係NPS讓我們瞭解客戶經過所有體驗後給予企業的整體推薦度,三者相輔相成,能夠協助企業自根因分析進行戰略佈局,並且在日常營運階段掌握體驗現況、追蹤改善效果,形成以客戶為中心的體驗優化閉環。

 

 

活用客戶體驗管理體系,貫徹「以人為本」的企業文化

 

 

NPS客戶體驗管理體系(CEM)是一套系統性工程,在導入NPS完成體系規劃後,需要透過概念驗證、固化以及深化階段,來落實客戶中心的組織及文化。

 

企業若能夠進一步將NPS導入到經營體系當中,自上到下奉行以NPS為核心的行動方針,不僅能夠落實客戶中心思維至企業組織及文化,且藉由此過程,可以貫徹「以人為本」的價值觀到每一位員工心中,當員工願意自發性地行動,為客戶創造價值,客戶自然會得到滿足並產生忠誠,形成一個良性循環。