beBit x IxDC | 更好的客戶體驗,從NPS著手(上)


 

國際體驗設計大會由IxDC(International Experience Design Committee)主辦,為全球最具影響力的體驗設計盛會,匯集阿里巴巴、騰訊、百度及亞馬遜等知名企業於大會上分享產品設計理念與服務體驗策略。

2018年IxDC大會於7月18-22日在北京國際會議中心舉行,beBit大中華區合夥人Andy Ting受邀擔任講者,分享《活用NPS打造體驗戰略》主題。以下為演講內容的精采觀點剖析。

 

戰略思維轉型,客戶體驗成為主流

 

隨著客戶體驗的重要性與日俱增,體驗不僅停留於線上線下的產品創新或服務設計,而是拔升到商業戰略層面的探討及佈局,成為企業經營的關鍵,因此「體驗戰略」一詞應運而生。

 

 

過去,企業在制定戰略時,經常受外部競爭或科技發展影響,從自身利益出發,思考商業及經營模式,這樣由企業利益出發思考經營戰略的傳統管理思維,稱為Inside Out模式;隨著互聯網發展,客戶影響力變大,企業轉向由客戶需求出發,思考產品及服務創新,則是所謂的Outside In模式。

 

現今市場成熟且客戶地位抬升,一間成功企業必須自客戶需求出發,同時考慮外部競爭環境、科技技術以及自身的能力資源,去定義產品、服務設計與未來的營運方向,才能永續成長,這是從Inside Out走向Outside In- Inside Out模式,也是體驗戰略的核心思維。

 

如何透過NPS擬定體驗戰略,創造制勝優勢?

 

“The essence of strategy is choosing what not to do”

– Michael Porter

 

然而,企業的資源有限,必須清楚各產品服務的優先順序與重要性,才能把資源時間放對地方,此為戰略選擇。在競爭激烈的年代,領導者該如何做出戰略的選擇,才能夠在市場上創造優勢、獲得制勝先機?比起直覺,領導者必須以更科學化的方法協助作出正確判斷。

 

NPS(Net Promoter Score)是市場上眾多領先企業所採取的做法之一。它是為人所熟知的忠誠度衡量指標,能夠反映客戶對於品牌、產品的忠誠度。若能進一步往下深挖,瞭解客戶體驗中每個場景、驅動要素與NPS之間的關聯性,便能夠辨識出對客戶而言,何種體驗更重要、哪些驅動要素急需優化,據此擬定戰略,更能有效增加商業效益。

 

 

以下Andy透過三個經典案例,說明NPS如何有效幫助企業運籌帷幄,創造體驗戰略的差異化優勢:

 

高端百貨業: 藉由NPS找回流失的高端客戶

 

位居市場領先地位的高端百貨業者近年為了跟上數位轉型趨勢,投入相當多的資源發展新零售,尤其是在倉儲及物流系統的建立上,管理層認為提升到貨速度能有效減少客訴、增加消費滿意度,客戶自然更願意購買。

 

然而,縱使投入了大量資源提升服務效率及體驗,高端客戶仍不斷流失,顯然戰略佈局出了問題。為了解決這個問題,我們做了一個詳盡的客戶體驗地圖,疏理每階段的典型體驗場景、關鍵觸點、關鍵體驗要素、理想體驗描述與體驗現況,再藉由NPS量化分析,進一步判斷客戶真正重視的價值與體驗。

 

 

藉由上述方法,我們發現不論是倉儲、配送還是結帳速度,對於客戶忠誠度提升影響皆有限。對於高端客戶來說,比起更快地收到商品,更在意該業者是否能作為引領他們走在時尚潮流尖端、提供的服務是否「尊重他們的時間與金錢」,除了潮流之外,高端客戶亦重視產品能否拓展他們的眼界。

 

顯然業者忽視了客戶真正在意的體驗,導致不滿及負面情緒日益攀升。該業者的當務之急應是樹立業界的時尚指標地位,提供品牌介紹、品牌背後故事或商品設計靈感,讓消費者以身為他們的客戶為榮,進而改善客戶流失的問題。

 

高端家電業: 透過NPS鎖定潛在忠誠客戶,調整營運方針

 

 

某高端家電業者相當重視客戶體驗,投入大量心力於客戶洞察,並據此展開產品創新。然而,利用NPS檢視成果時,卻發現推薦者數量雖然多,但中立者(被動購買者)更多,這樣的結果令該業者納悶,為什麼花了如此多時間、資源做創新,結果卻不如人意?

 

藉由訪談及充分調研進一步瞭解不同客群,發現客戶對該業者確實存在好感,但因不熟悉某些創新功能,而出現疑惑甚至是反感。舉例來說,為避免孩童誤觸家電發生危險,部分產品的按鈕採取延遲觸發,但很多客戶以為是反應不靈敏,立意為創新的設計反而帶來了反效果。由此調研結果,該業者瞭解到對於提升品牌好感度來說,除了創新,實施客戶教育同等重要。

 

保險業: 利用NPS提升保戶續約率

 

國外一間互聯網保險業者,自成立以來長期保持市占率第一。然而,連續幾年既有保戶的續約率呈下降趨勢,對收益性造成影響。為找到續約率下降原因,我們展開NPS調研,發現有近六成的客戶為中立者,忠誠度低,很容易流失,必須設法將這群人轉為推薦者,才有機會提升續約率。

 

於是我們進一步挖掘推薦者的驅動要素,發現原因來自於在「理賠流程」中感受到溫暖及被照顧,而未有理賠或道路救援經驗的人,沒有過感動或記憶深刻的體驗,就容易變成中立者。

 

 

釐清原因後,該業者展開一連串行動,其中一件事是針對天災進行提醒。在暴風雪來之前,發送訊息提醒該地區客戶務必把車子停到有遮蔽的地方,在暴風雪後,則發送訊息引導理賠申請流程,這樣的方式有效提升了該地區中立人群的推薦度,他們覺得該業者不是一間唯利是圖的保險公司,而是一家真正關心並能給予他們「安全感」的企業,從而續約率大幅提升。

 

利用完整NPS測量系統,打造客戶體驗管理體系

 

NPS做為企業擬定客戶經營策略的利器,能有效地找出企業的忠誠與潛在客群,輔以深度訪談、充分調研,檢視消費體驗的每一個關鍵場景,可以幫助企業找出既存的問題與潛在商機,讓客戶體驗不僅為一種設計,更是戰略層面的佈局規劃。

 

然而,透過NPS找到體驗旅程中的關鍵痛點,用於戰略規劃,僅是客戶體驗的第一步,完整NPS測量體系包含戰略NPS、關係NPS、場景NPS,戰略NPS用於上述的全局戰略規劃,關係NPS及場景NPS則作為追蹤機制,三者相輔相成,可以為企業形成以客戶為中心的體驗優化閉環。

 

在運用戰略NPS強化體驗設計思維與客戶經營能力後,企業該如何進一步優化自身營運機制,打造完整的客戶體驗管理體系? 我們將在下一篇文章為各位介紹關係NPS及場景NPS兩個模型,並詳細說明戰略NPS、關係NPS、場景NPS三者的運用邏輯,以及企業應如何利用完整的NPS體系優化運營。