數位化,是體驗的救星還是殺手?


“數位化”一直是近年來重要的戰略議題,同時也是企業提升體驗的利器,隨著持續的開展與實行,數位化工作已成為許多企業日常運營的環節之一。

 

 

為何數位化反成?

由於數位化發展並沒有一套成熟的公式,許多企業在數位化的道路上需要經歷不斷地試錯、摸索,就像盲人摸象般,往往因為缺少全域規劃的思維與發展模式,僅憑集團、事業體、子公司甚至通路各自為政,讓用戶無法感受到一致的體驗,最終招致事倍功半的效果。不少企業高層意識到問題,希望能建立一套不影響業務操作彈性、可以有效評估體驗的機制。

 

什麼是好的數位體驗?

在歷經數位化的探索和陣痛期,越來越多企業嘗試建立一套以用戶為中心的數位化管理工具,透過主觀或客觀、定性或定量的手法,試圖評估用戶體驗。

 

 

有鑒於單一的數位化管理工具往往存在不夠客觀、過於片面的盲點,少數領先企業開始結合定性和定量的手法,透過調研使用者回饋與追蹤數位行為,建立數位化體驗管理體系,螞蟻金服的PTECH模型和Google的HEART模型便屬於此類代表,兩者皆以五個面向檢視使用者的數位行為,透過定性和定量分析提供使用者體驗洞察,讓產品和服務體驗可度量、可優化、可監控,助力企業創造實質增長。

 

建立數位體驗標準與管理體系

在建立數位化管理體系前,必須先瞭解哪些指標能真正定義用戶體驗。透過產業和實際案例洞察,beBit發現優秀的數位體驗必須滿足能用、好用、愛用三個層次,基於此原則,我們發展出數位體驗標準與管理體系,由體驗監控模組PMP及體驗支援模組PIPE互相支撐,透過PMP評估用戶體驗的優劣,再依據PIPE對各支援模組進行優化,達到有效提升企業整體數位體驗之效果。

 

 

PMP以三項監控指針瞭解用戶體驗優劣,分別為性能監控(System Performance)、行為數據監控 (Behavior Matrix)以及感知數據監控 (Perceived Experience),其中,性能監控為確認體驗是否滿足”能用”的最低標準,感知數據則與使用者旅程及業務性質直接相關,透過用戶回饋來評估體驗是否與使用者產生情感連結,達到”愛用”層次。

 

 

性能監控(System Performance)

性能監控用以保障體驗滿足最基本的”能用”層次,特別針對新上線產品,進行前/後端性能監測,並自動診斷數據表現,即時提供管理層視覺化圖表、協助企業快速優化體驗。監控關鍵指標包括服務請求相應時間、頁面可用時長、以及頁面載入時長等。

 

行為數據監控 (Behavior Matrix)

行為矩陣監控確保使用者體驗能保持在良好狀態,協助企業及時掌握全管道運營表現,包含三大數據監測模組:活動模組、服務模組、運營模組。

 

 

感知數據監控 (Perceived Experience)

為了打造良好的用戶體驗,企業可以透過 ”使用者感知數據” 找出使用者重要旅程、場景中的關鍵驅動要素,並進一步深度挖掘數據背後的洞察,感知數據監控操作上可依據實際需求選擇NPS或其他滿意度指標配合。

 

數位體驗標準與管理體系作為企業數位戰略工具,透過PMP和PIPE兩大管理模組,從使用者角度檢視企業數位戰略與營運現況,有效優化整體數位體驗與運營績效。

 

 

讓數位化成為提升體驗的利器

在積極投入數位化之餘,企業應該思考如何建立機制,讓數位化成為提升體驗的利器。而打造完整的數位體驗標準與管理體系並非一蹴可幾,需要累積充分的數據、擁有足夠的資源支援,並配合企業上下同心協作,是一個不斷調整、持續優化的動態機制。