體驗策略系列之一:服務設計再升級


隨著顧客體驗發展,市場上意識到顧客體驗並展開優化的企業並不少見,但是在這當中,真正能理解顧客體驗與策略之間的關係,並且將體驗思維運行至服務設計及策略營運的企業卻屬少數,這樣的差異決定了企業在數位時代的競爭格局。我們可以看到後者多在各行業中佔據領導地位,如下圖,從美國電信業及航空業的例子可以發現,顧客體驗對於商業利潤產生巨大影響。
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美國市場不同業態的兩大競爭者在2010-2015的成長率〈來源:Forrester 2016〉

 

探究造成此差異的根源,許多企業僅將設計思維(Design Thinking)應用在產品設計上,加之傳統設計方法較少有策略整合的探討,使得企業的體驗優化往往未能適時地對接商業及市場需求,更遑論拔高至企業的策略層次。

為了更有效地通過顧客體驗打造策略,進而在市場上做出差異,企業需要的是一套對接商業需求的方法及框架,結合策略思維,顧客體驗才能昇華到經營層級,形成長久發展的管理系統。

 

何謂體驗策略

在思考如何制定體驗策略框架前,首先認識何謂體驗策略。下圖將傳統管理策略及新式體驗策略的模式做對比,示例體驗策略的核心思維:

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傳統管理策略:Inside Out模式

過去,企業在制定策略時,經常受外部競爭環境或科技發展影響,從企業自身利益出發,思考商業模式及經營計畫,依據自己在市場上的競爭優勢決定產品與服務,再向顧客推銷。這是一種由企業自身利益出發制定產品、服務與行銷策略的傳統管理思維,也稱為Inside Out模式。

新式體驗策略:Outside In- Inside Out模式

隨著數位發展,顧客的影響力變大,企業紛紛轉向自顧客的核心需求,思考如何創新,就是所謂的Outside In模式。然而,這是一種起於顧客但非止於顧客的力量,同時應考量外部競爭環境、科技技術以及企業自身的能力資源,去定義產品、服務體驗以及未來的營運方向,這是從顧客利益出發反思企業應該如何經營的體驗策略思維,我們稱為Outside In – Inside Out模式。

體驗策略的誕生始于思維的轉變,隨著市場的成熟以及顧客地位抬升,一間成功的企業必須從Inside Out走向Outside In- Inside Out模式,才能永續成長。

 

體驗策略vs服務設計

事實上體驗策略並非全新概念,其核心框架正是奠基於服務設計,加入市場分析及組織營運的要素,將服務設計拉升到策略層次,以利與企業的經營管理做銜接。因此,在導入體驗策略前,應認識體驗策略如何延伸自服務設計,兩者之間的關聯及不同,歸結為以下三點:

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  1. 加入3C理論的商業策略要素

企業在形塑價值主張時,除了顧客端,同時必須考量外部的競爭態勢、企業本身的理念與能力及資源限制等要素,3C理論指的顧客(Customer)、競爭者(Competition)、公司(Corporation)缺一不可,如此才能確保企業提出的策略不背離市場需求,並存在競爭力及落實可行性。

  1. 優化營運流程及組織結構

體驗策略並非只是口號,最終目標在影響企業文化以及日常營運的落實,因此通過服務設計流程產生創新還不夠,必須要有延伸到營運流程及組織結構的整體體系規劃,才能夠支持創新的落實及運行,確保體驗策略不僅是一次性的操作或是只產生曇花一現的效果。

  1. 加入評估與篩選機制

自體驗藍圖(Experience Blueprint)中,我們可以發現許多改善點及創新契機點,然而,在制定執行計畫的過程中,經常會遇到何者應優先、何者重要等問題,導致進度停滯不前。因此加入評估與篩選機制,考量執行的有效性、可行性以及員工契合性三個面向,幫助我們決定業務排程及推動創新體驗功能的優先順序。

 

體驗策略框架

體驗策略框架以顧客為制高點輻射至企業的營運及組織,可以通過三個層級做理解,自上到下分別是策略定位、體驗系統、營運及組織層級:

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  1. 策略定位

策略定位的關鍵在於形塑價值主張,是一個由顧客出發的過程。通過深度的顧客研究,選定目標客群並釐清當前的體驗狀況後,綜合判斷顧客、市場及公司端需求,定義出核心價值主張,以此為整體策略的輸入,重塑企業的體驗系統及營運組織。

  1. 體驗系統

從顧客對企業價值的感知區分,體驗系統可細分為品牌、產品、服務及行銷四大模組,品牌為企業核心價值的傳遞,產品及服務為體驗的核心,行銷則是產品及服務價值的傳遞,形成一套完整的體驗藍圖。其中,各模組的機制與流程應以企業的價值主張為軸心進行設計,同時營運與組織構成也必須因應模組進行調整,可以說體驗系統具有承先啟後的作用。

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  1. 營運與組織

體驗系統最終將輻射至企業整體的營運及組織設計,目的是更好地將體驗傳遞到終端顧客。因此企業的營運、部門職責/員工職能,甚至是組織結構,都必須按照體驗系統各環節進行環環相扣的設計。此外,加入定期的追蹤及顧客回饋調查機制也是長久運行的關鍵,除了讓企業可以即時地進行優化,以確保體驗能夠與時俱進,同時也可以作為激勵因數,讓員工自提升顧客體驗的正向回饋中產生動力,獲得良性迴圈。

 

通過兩大閉環實踐

為協助企業實踐理想的顧客體驗管理,微拓顧問公司(beBit)通過兩大閉環實踐體驗策略,自目標客群現況的診斷分析到營運體系的設計優化,共有十大舉措,以下將簡單說明:

 

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診斷分析閉環(Outside In模式):

第一階段的目標是診斷顧客的體驗現況,並加入商業價值評估方法進行分析,決定何者應優先解決,以作為下一階段形塑價值主張的依據。

在執行分析的過程中,我們通過定量分析工具:NPS模型及Kano模型鑒別待改善議題對體驗現況的影響程度,其中NPS模型協助我們定義重要且急迫的改善點,進行業務排程,Kano模型則是協助我們瞭解顧客的需求屬性,決定體驗模組實施的優先層級,通過此兩大分析工具,將顧客體驗洞察轉化為有價值的資訊,實現在體驗策略中。

創新落實閉環(Inside Out模式):

第二階段的目標是產出理想體驗藍圖及營運機制,利用上一階段的產出,綜合市場及企業端需求形塑核心價值主張,以建構1)理想體驗2)產品/服務設計體系3)銷售推廣模式,最終推動組織改造,以支援創新體驗及營運體系的永續發展。

 

結語

時代變遷,在競爭激烈的年代,各家企業都以獲客及留客為目標,積極於顧客營運及服務體驗的提升。然而,真正能夠在市場上獲得制勝先機的將屬於有全局思考能力者,自現況診斷到價值主張的確立,通過系統化的方法一步一步檢視並執行,將體驗設計從產品制定提升到企業的策略經營層次,才能夠做出差異化市場定位及營運。

 

>>>>體驗策略系列第二篇:創新自診斷現況開始