太平洋保險官網戰略改版

用戶觀點vs業務觀點

01
專案背景
Project Background

保險企業的巨人展開轉身

 

對於中國保險行業來說,隨著市場走向監管嚴格、消費者主導及低利率時代,要在這樣的新環境新時代中站穩腳步,行業性的轉型已成為必然。太平洋保險在2017年到2019年發起為期三年的數位太保互聯網轉型戰略,官網作為主要線上流量入口,在轉型整體過程中承擔格外重要的角色,因此希望能通過beBit,明確官網的定位,實現提升轉化率的最終目標。

02
執行過程
Process and Methodology

定性定量結合尋找解決方案

 

太平洋保險長期使用線上工具追蹤使用者的網路蹤跡,握有大量資料,但是真正的問題是該如何解讀並瞭解資料背後代表的意義,為什麼用戶無法成功訪問官網?為什麼部分使用者成功訪問官網卻沒有被轉化?使用者使用官網的路徑是什麼?

純量化分析並不能找出問題所在,因此我們採用定量結合定性研究。定量方面,以明確官方網站的整體使用情況為目的,建立現存問題的假說。定性方面,通過電話訪談和使用者行為觀察,瞭解用戶在訪問官網的過程中,所遇到的障礙和背後原因。

03
解決方案
Solutions

讓用戶更快地走到對的頁面

 

在定性研究中,我們發現許多用戶進到官網後,經常因為找不到自己想要的產品或是不知道如何選擇而很快地跳離,因此為了快速聚焦所需商品,我們產生兩大解決方案。

第一個是於各頁面設計“全站導航”,讓用戶可以隨時掌握太平洋官網的所有險種,並快速抵達各險種的篩選列表,第二個就是在此清單中設計“使用者導向”的篩選條件,通過使用者希望獲得的服務以及產品特色,引導使用者快速瞄定適合的產品。

 


以場景增加用戶對產品的共鳴

 

我們也發現許多使用者進到產品詳情頁想要深入瞭解、比較該產品時,經常因為對該產品的保障內容未能產生共鳴,而認為自己不需要或是無法下決策,因此為了加快用戶做出決策,我們設立情境闡明各產品特色,並以接近用戶投保心理的理賠案例引發共情。

以境外旅行險為例,以情境化的方式讓使用者建立對風險的想像,如「緊急情況語言不通怎麼辦?」「國外醫療費用高急救住院怎麼辦?」,並闡述該產品的保障內容可以解決上述問題,加深使用者對產品優勢的印象。


功能設計從業務導向到使用者導向

 

在定性研究中,我們發現多數用戶對所擁有的保單內容並未有清楚地瞭解,只有在被扣款或是即將到期等時機才會進入官網使用售後服務,在此情況下,以業務類型設計篩選條件反而容易混淆用戶,因此我們改以用戶的當下的情境設計相關功能。

以網點查詢為例,使用者難以通過險種類別選擇出正確的網點,如產險、健康險、壽險等,因此我們改成依據使用者造訪網點的目的設計,如我要理賠、我要體檢、我要維修等,讓用戶更快、更直覺地完成服務。

 

04
專案成果
Project Results

共同為用戶創造價值

這次的官網改版專案中,客戶在實際參與了使用者深訪後,瞭解到用戶在使用官網時的需求和障礙,認同beBit的改版戰略及設計,原型也在近期正式上線。我們希望這次的專案只是一個開端,未來能與太平洋保險持續合作,一起為用戶創造更多的價值。