NPS量化分析

互聯網保險的NPS創新

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專案背景
Project Background

續約率不斷下降的原因究竟是什麼?

某市場領先的互聯網保險業者,自成立以來長期保持市占率第一,在外部機構發表的NPS調查中皆名列前茅。然而,近幾年來,該業者發現既有保戶的續約率呈現下降趨勢,如下圖,未來恐對收益性造成影響,提升續約率成為急迫解決的課題,希望通過beBit的客戶研究結果,提升客戶體驗的價值,最終創造出忠誠客戶,達到增加續約率的目標。

 

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執行過程
Process and Methodology

展開NPS調研釐清續約率下降原因

面對這樣的課題,我們認為首先要釐清續約率下降的背後原因:整體旅程中是否出現障礙點,導致續約意願降低?客戶是否有尚未被滿足的潛在需求,一旦被滿足就會增加續約意願。於是我們展開了NPS調研,首先依據客戶對該業者的態度及未來行動做初步分群,並套用到NPS定量調查的客戶分佈圖當中,如下圖,發現有近六成的客戶集中在B人群此區間,顯示超過半數客戶都是被動續約者,沒有忠誠,很容易流失,解釋了續約率呈現下降趨勢的核心原因。

 

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解決方案
Solutions

關鍵在於信賴

第一件我們要做的事是重新檢視用戶的關鍵體驗旅程,針對C人群貶低者經歷過的負面體驗進行優化,減少貶低者的產生。 但對於該業者來說,更重要的是這群占了6成的中立者,我們需要將這群人轉為推薦者。 在NPS研究時,發現推薦者都反復提到“信賴感“這個詞,進一步詢問後,發現信賴感來自於該業者對於理賠流程的處理,如簡化的申請程式、快速的資金到帳,讓申請理賠的客戶有被照顧的感覺,而產生信賴。 但這些中立者並沒有理賠或任何道路救援的經驗,很難彰顯該業者的長處。

 


創造良性利潤贏得客戶的心

釐清原因後,我們開始思考如何提升沒有理賠經驗人群的信賴感, 就用一個案例來解釋當時執行Quick Win的方式。 我們做的其中一件事是針對天災進行提醒。 譬如在暴風雪來之前,我們推送簡訊提醒該地區使用者務必保護好自己車子,並停到有遮蔽物的停車位,避免車漆受傷等等的資訊來避免使用者的車子收到傷害。 並在暴風雪過後,推送關心短信並在短信內引導理賠申請流程, 這樣的方式大幅提升了該地區的中立人群的推薦度,他們覺得該業者不是一家只想賺他們錢的保險公司,而是一家真正關心並能給他們安全感的企業, NPS 大幅提升

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專案成果
Project Results

自上到下以客戶為中心的企業文化

針對關鍵障礙進行優化創造Quick-win成效後,該業者的續約率大幅提升,同時在beBit的影響下,開始注重提升NPS,導入中長期的NPS優化項目,最終自上到下以NPS作為經營指標,並在組織內設立了15人的專門小組,定期進行NPS成效追蹤,開展跨部門的體驗優化項目,實施至今,連高層都必須定期至前線參與調查,瞭解客戶的想法,實踐以客戶為中心的運營體系及企業文化。