NPS客戶研究

NPS幫助幼教業者找回家長的心

01
專案背景
Project Background

幼教品牌的難題

某幼教品牌長期在市場上維持市占率第一的領先地位,隨著會員數不斷增長,近年出現新舊客戶交雜的景況,且為了滿足客戶使用習慣的變化,該機構在10年間針對數字管道進行了一系列擴充,如網站、APP、微信服務號等,客戶體驗有改善空間,在這樣的背景下,該機構希望通過beBit對客戶的深度理解及洞察,自商品及服務的本質出發,重新思考整體優化策略。

02
執行過程
Process and Methodology

會員數提升 vs 續約率下降?

瞭解到企業課題,我們著手展開調研,發現該機構會員數不斷提升的同時,續訂率卻呈下降趨勢,尤其是小孩成長至一定年齡的家長多傾向退訂,若未積極提升續訂率,僅靠獲客將無法維持長久的商業成長,因此我們的項目以瞭解家長的心理需求及教育方式為核心,通過Analytical NPS(戰略NPS)來找出解決方案,提升客戶對品牌的忠誠度。

 


家長百百種,要關注哪一種?

藉由定性研究,我們通過兩大面向重新定義市場上存在的客群,一個是「家長的育兒目的」,一個是「家長的育兒能力」。根據育兒目的,我們將家長分為新銳、傳統及自由型三種,新銳型家長希望學科類知識和素質教育兩者並重進行提升,傳統型家長較著重在學科類知識的學習,自由型家長則是採取放任態度讓小孩自由學習成長;根據育兒能力,我們將家長分為主導及被動型兩種,主導型家長在育兒方面有自信及主見,對於幼教商品的需求明確且理解度高,被動型家長由於自身能力或是時間限制,在育兒方面感到困惑,對幼教商品一般缺乏深刻的理解和感受。

 

 

分群後我們面向市場做了NPS調研,分析各人群的規模、體驗狀況及滿意度,並找到分數背後的驅動要素,最終發現「家長的育兒能力」是決定續訂的關鍵。主導型家長堅持督促孩子使用商品,因此長久下來能夠在小孩身上看到成效,對於商品的感知價值高,NPS分數也高,變成了忠誠客戶;反之,被動型家長多讓小孩自由使用,一旦小孩不想用,就將原因歸咎為商品不符合小孩年齡所需,對小孩已經沒有效果,最終走向貶低者而退訂。

03
解決方案
Solutions

對症下藥解決問題

若能在孩子成長的各個階段,幫助家長更好地理解商品的學習效果、使用方法,將是得以提升客戶忠誠度的契機,因此將「理解」及「使用」作為我們設計體驗的指導原則。 我們回頭檢視體驗地圖,在每一個環節思考如何彰顯「理解」及「使用」這兩大要素,並通過頭腦風暴和企業一起做發散、實施定性調研再收斂,提煉出可行性最高的三個解決方案:客戶教育、商品使用指導、定期測評回饋,協助客戶落地在商品及服務中。

 

04
專案成果
Project Results

早教品牌回歸客戶體驗

經過這次的專案,該業者意識到即便受到廣大價值愛戴,客戶滿意度高達9成,也必須不忘初心,時時回頭檢視市場及客戶需求變化,才能不斷為家長及孩子創造驚喜及學習樂趣,維持商品的核心價值,最終創造出忠誠客戶。