案例:“運動+財富“傳統銀行的泛金融新突破


一、引入

去幾年,人人都在談金融科技、創新服務,但是,令人眼睛為之一亮的金融商品卻少之又少,亞洲一家創新領先型銀行與倍比拓(beBit)合作,推出與SPORT信用卡結合的“重運動,輕金融”APP。有別於其他銀行業者多從金融的角度構思產品服務,團隊將刷卡消費與健康生活,產生絕妙結合。就像電影《西虹市首富》當中的場景一樣,我們期望讓人們在累積健康的同時,累積財富,透過金融力量推動全民運動。

二、背景與挑戰

在項目中,我們發現了許多中型金控集團普遍存在的兩大問題:

  • 既有顧客普遍年齡較長,缺乏未來成長動能
  • 子公司服務缺乏整合,沒有起到良好的跨售功效

 

在互聯網金融的崛起的大背景下,對傳統銀行衝擊最大的尚不是經濟週期造成的財務問題,而是客群的老化問題。傳統銀行的核心客戶有相當部分是50、60後,他們較老化的財富沉澱、管道偏好、服務成本等都對銀行經營提出很多挑戰。另一方面,銀行目前的服務不能滿足與處於上升週期的80、90後的需求,對於年輕客群缺少用戶培養與沉澱。

 

與此同時,集團旗下各子公司之間各自經營,僅能滿足單一需求,缺少串聯服務帶來的一體化服務,導致客戶黏度不高,容易因為競爭環境的價格戰脫離。這裡從獲新客能力更強的信用卡出發,希望以銀行業務帶動證券業務的發展,進行跨售,從而增加整體競爭力。

 

在這種情形下,就要求銀行“打破固有的業務束縛和思維定勢,到實體經濟發展中尋找新業務增長點和商業模式”。科技賦能金融,通過技術創新連接服務,利用跨售來提供一體化的客戶服務,將是銀行轉型新的出路。

 

三、價值主張

由於非既有需求使用者對金融產品沒有很強的主動接觸意識,特別是年輕群體,在互聯網金融的大環境下,對傳統理財產品的接觸更是少之又少。新時代下,尋找企業與用戶更多的連接,也就意味著更多的商業機會以及用戶黏性。

 

據《健康中國2030規劃綱要》,到2030年我國的體育人口將從2014年的3.6億增長到5.3億,全民健身將成為未來的大趨勢[1]。倍比拓把運動與健康作為新的突破口,主張運動積累財富的新概念,打造全新的運動金融生活的服務體驗,降低心理層面的進入障礙,擴大用戶開口,打造年輕客群,並通過跨售方式培養該客群成為未來跨售金融產品的潛力客戶。

 

四、專案執行

以下將通過專案研究,理清使用者與市場情況,創造最佳解決方案。

 

我們的用戶是誰?

團隊通過1周的定性訪談,結合客戶銀行資料,我們發現在“運動+財富”主題下,最影響使用者的兩個因素是運動量多少和對刷卡回饋的在意程度。

 

通過典型角色設計(persona),倍比拓將用戶抽象為下面ABCD四類典型。研究發現:運動量高者,尤其是在意信用卡回饋者會是本APP的主要獲客來源。而此要用戶運動量足夠但不太在意回饋者。

針對不同典型角色對產品或服務的需求與期望,服務的關鍵被劃分為以下四點:

  • 運動狂熱者(B, A):因運動習慣可輕鬆達到回饋上限,只需清楚說明積累機制與積分加倍方案,轉化比較容易。
  • 健身休閒者(D, C):本APP具有吸引力但由於運動量不足,因此需要通過激勵或輔助運動的功能來督促運動,以提高用戶黏度。
  • 不在意回饋者(B, D):認為有回饋就好,使用方便才是重點,轉化的關鍵是折扣通路與商品選擇廣,及其是否方便兌換,要與該用戶的既有行為契合。
  • 精打細算人群(A, C):會比較是否價值較高,他們需要感受到足夠的積分兌換C/P值。

 

因此,戰略的設計一方面要符合運動愛好者的習慣與需求,另一方面圍繞遊戲積分積累機制和頁面說明引導,設法催化用戶轉化,進行跨售。

 

 

為什麼用戶會喜歡?

 

  1. 競品研究

在項目的開始,比較相關運動APP以及其他金融APP,保證泛金融功能不重複,同時吸收其他競爭對手的成功要素。新APP的價值主張為用運動換財富,整個架構由三大重點模組組成:

1. 運動量追蹤  2. 一般信用卡優惠/積分 /賬務管理 3. 金融商品兌換。

相應競品分析也圍繞這三點,把競爭對手大致分為3類,運動相關APP,信用卡APP基礎功能競品以及其他運動X金融概念競品。

市面上的信用卡管理工具APP約可分為1.優惠與積分兌換相關 2. 信用卡賬務管理相關 3. 兩者兼具。其中,APP基礎功能競品基於信用卡的賬務管理,著重於方便用戶管理信用卡帳戶的功能,如Drop、Clarity等 。另一種是運動X金融概念競品:如溜米(小米),能量中轉站(京東),步步保(平安保險X小米運動)。其亮點功能是多數金融兌換產品APP都是通過分類方式顯示優惠商家資訊。汗水不白流的定位建議取兩者兼備以強化用戶體驗,但仍需根據實際資源配置決定。

 

  1. 共創

為避免閉門造車,團隊將與不同利益相關者、不同職業背景、不同學科背景、不同成長背景、不同思維方式的人匯合,把多元化的有效意見加入到共創過程中。通過討論“用戶想要什麼”,定義需求,盡可能多分散創造性的解決方案去滿足各方需求。

 

  • 客戶:客戶銀行表達了增加使用者粘性,跨售轉化的目標,適合的積分優惠體驗額,不同部分具體實施資訊。
  • beBit團隊:發現問題,開啟創新思路,引領會議進行。
  • 專家教授:商務與技術部門的專家,在專業角度給出意見。
  • 意見領袖:是產品的核心使用者,代表了大多數用戶的觀點,並具有傳播價值。

在四大客群的分類下,此APP對用戶的吸引點包括理性元素1)運動累積積分 2)積分兌換;此外還有感性元素3)社群互動的功能及 4)遊戲機制設計。並最終發散出47個的功能。

 

在共創的最後,我們使用DVF篩選法,從用戶合意性(Desirable)、商業可行性(Viable)和運營/技術可行性(Feasible)三個維度來篩選概念。依據《服務設計驅動的革命》,依據DFV法篩選之後,將概念根據預估效果進行排序[1]

 

  1. 用戶測試與反覆運算

招募條件:

總條件是針對20-39歲人群數量分均分佈;排除金融業、市場調研用戶;男女平均分佈。

差異條件針對針對顧客分群進行不同的招募。

 

評分比較:

在用戶訪談中,beBit邀請用戶針對每個運動功能做評分,以便評估有效性高低因提供運動功能之主要目的為達到跨售商業目,在比較時新增一加權分數欄位元。

 

計算方式為:

(增加商業轉化數值*2+增加使用頻率*1) / 3

依據本評估結果,beBit挑選總分4分以上的功能作為最終方案;如公司未來因資源調度需要在進行刪減,則建議優先執行5分以上之功能。

 

通過對用戶的深入訪談,最後通過7個增加用戶粘性的最佳感性功能,由高到低:即線上抱團運動,每日簽到,運動捐公益,運動資料紀錄,定時健康提醒,月底衝刺和在家運動教學。

 

經過2周左右,用戶對最接近實際的APP原型的測試,快速根據每場觀察的發現修整原型,最終驗證出能引導目標客群至最終運營範本的情景與介面。如線上上抱團經用戶測試後,用戶多認同參與官方跑團,但不希望與陌生人進行PK賽;部分使用者期待有「自建私人運動團」功能,但此功能開發難度較高、將由客戶團隊進行後續技術評估 (IT)。

 

最終設計方案從各利益方的需求和體驗出發,努力均衡各方利益。修訂了7個最能提高用戶滿意度的感性功能以及3個理性功能,包括有效的遊戲規則和有吸引力的優惠/折扣。

 

  1. 如何實現

痛點分析與機會分析圖

團隊依照APP使用者使用的六個重要步驟,註冊,使用,辦卡,開戶和跨售,發現對應痛點,並在設計中體現。

在註冊階段,讓想先體驗的註冊者可以跳過註冊流程,在簡易登入後直接開始使用APP;體驗時再用進階功能引導註冊。

 

在使用階段,APP的成功需兼具理性面的使用誘因及流程順暢、結合感性面的吸引力。首先,在下載前2個月體驗期,透過提供實質獎勵機制,培養用戶使用習慣、增加辦卡信心;並透過卡路里達3000/5000/7000時機,加強溝通運動卡的積分加倍之機制,吸引用戶辦卡,以成為本APP的高頻使用者。其次,再結合七大感性功能是運動金融更加有趣。

 

在跨售階段,我們需要引導使用者從兌換生活優惠包括體育用品等,向兌換金融服務轉換。透過溝通手續費折抵的優點,強化在客戶銀行累積刷卡積分、開辦帳戶、投資商品的意願。

 

五、結果输出

以「運動累積財富」為APP的價值主張,吸引目標客群,特別是對運動主題及積分兌換有興趣者;其吸引的難度則因運動量多寡及精打細算的程度而有所差異。

 

以「重運動、輕金融」為APP的設計理念,降低心理層面的進入障礙並通過兩種手段將引流(下載/註冊/使用)開口擴大。

  • 理性誘因:提供足夠的使用誘因,及順暢的引導流程
  • 感性機制:以社群/娛樂/公益/激勵等功能,吸引用戶持續使用並分享

包含線上虛擬抱團運動,每日簽到,運動捐公益,運動資料紀錄,定時健康提醒,月底衝刺和在家運動教學。

 

以「妥善說明及溝通」為APP實現跨售的有效途徑,引導用戶進行辦卡/開戶/理財。

  • (辦卡)多重觸點:在APP不同頁面說明運動卡優勢,引導用戶進入跨售的正向迴圈
  • (開戶)強調手續費折抵優勢:強調手續費折抵的之便利性及等同更高的回饋比例,逐漸引導用戶于永豐開通此功能,達到跨售的目的。
  • 可兌換的內容包含各子公司的商品,例如基金、股票等,通過手續費或者商品折扣等方式體現。期望通過該方式擴大使用者接觸範圍,形成金融生活圈。

 

通過深入的洞察,定義圍繞“運動”與“金融”的關鍵場景。打造理想用戶體驗;架構客戶獲客戰略;並結合銀行及證券資源,打造經營體系,重新定義用戶生活金融體驗;協助用戶持續“積累健康,積累財富“。

 

六、價值

 

对自身:

beBit首次嘗試將運動與金融APP結合去吸引更多用戶再進行跨售,在泛金融創新上取得更大突破。

 

对客戶:

過往銀行主要是協助客戶「累積財富」,這一次在協助消費者「累積健康」的同時,持續傳遞健康,落實「以金融成就美好生活」的願景。

 

对用戶:

透過金融的力量推廣全民運動,幫助消費者透過運動來舒緩現代人最常見的五大壓力-財富、健康、工作、家庭與社交。

 

对社會:

該項目先通過物聯網等數位科技鼓勵消費者運動,在積累財富的同時積累健康,在未來,除持續不斷優化服務內容,進一步連結健康服務夥伴,提供健檢、安全食材等多元服務,一步一腳印完善大健康生態圈。

 

參考文獻

  • 中國共產黨中央委員會, 中華人民共和國國務院. 健康中國2030規劃綱要. [2016-10-25]. http://sh.bendibao.com/news/20161026/171272_2.shtm