提升顧客體驗心法:製作顧客體驗旅程圖


顧客體驗(CX, Customer Experience)是什麼?

在數位潮流的衝擊下,最近許多企業主們紛紛開始提倡顧客體驗思維,轉眼間,「顧客體驗」這一詞彙似乎就成了新的商業流行語,然而,多數的企業仍是說得多、做得少,顧客體驗大多僅是淪為用於行銷宣傳時的口號罷了。

 

顧客體驗是一種思維、一種態度,更是一種實踐的精神。

 

暢銷作者Aaron Shapiro的著作《原來,顧客才是老大》點出了在「滑」世代,唯有從顧客的角度出發、深刻洞悉並了解他們的需求與痛點,才能贏得顧客的信賴。究竟要如何將顧客體驗思維注入企業,並將其實踐在服務及產品的設計上呢?「顧客體驗旅程圖(Customer Journey Map)」是很好的工具之一,透過旅程圖的規畫與設計,企業可以了解顧客在消費過程中各主要階段的行為、需求與痛點,進而設計相應的解決方案,創造最佳的顧客體驗。然而,若企業未好好掌握製作旅程圖的關鍵要素 – 從顧客視角出發,設計出來的流程及解決方案,多數皆是不切實際而無法產生效益,甚至造成適得其反的結果。

 

製作顧客體驗旅程圖的3大常見錯誤

1. 妄想納入所有客群在各階段的需求及痛點

企業若將所有階段和待解決問題都一股腦地置入旅程圖中,將會導致內容發散紛雜且牽涉範圍太廣,無法挖掘出關鍵問題,更遑論解決。以某教育機構曾面臨的情況為例,最初此教育機構希望針對所有年齡層設計教材,為了進行推廣和銷售,試圖製作出橫跨所有產品及通路的顧客體驗旅程圖,涵蓋從孩童出生到高中畢業的18年時間; 可想而知,因時間軸拉得過長,不同客群的特性差距大,即便製作出完整的旅程圖,也難以實踐在具體的業務上。

 

2. 未能跳脫從企業視角出發的框架

多數企業在未深入理解顧客的情況下,容易製無出流於“從企業視角出發而未考慮顧客真實感受”的旅程圖。當企業對顧客的實際需求有認知錯誤時,根據錯誤假設製作出的旅程圖,容易誤導企業設計出不符合顧客真實需求的行銷方案或是服務,當然最終也達不到預期的商業目標。

以某金融機構曾面臨的情況為例,行銷團隊根據旅程圖得到的結果,決定採用推播訊息的方式促發顧客產生對商品的需求,再進一步推銷商品,以強化與既有顧客的關係。然而事實上,顧客真的會因為經常收到推播訊息而產生對商品的需求嗎?不會,就是有也只是極少的一部分客群,顧客心理及行為遠比該行銷團隊想得複雜的多。可見未能跳脫本位主義、「企業視角」的流程圖是無法運用在實際情況中的。

 

3. 未能從上至下地了解顧客體驗思維的真諦

倘若企業管理層未能理解顧客體驗的重要性或認同旅程圖與提升業績的關聯性,就算在設計上成功避開前述兩點問題,因無法從上至下全面影響企業,可能最終仍無法被實際運用在企業營運上。因此,旅程圖不僅是單單製做完就結束,還必須思考如何將成果向整個公司展示,使之能夠實際運用在業務中,進而在工作中創造價值。

 

針對上述3大常見錯誤,要如何應對呢?

1. 訂立明確的目標

製作旅程圖前,首先必須了解既有商業模式中存在的問題並設定明確目標,同時思考旅程圖對於達到目標的意義。清楚目標,不僅有助於清楚確立旅程圖設計的方向,同時也更容易挖掘和目標關聯性較強的潛在問題。

 

2. 遵守從顧客視角出發的設計原則

企業需跳出以自身出發的思考框架,才能透過旅程圖發現過去容易忽略的顧客痛點,以某網路寬頻業者的顧客解約率為例,當顧客解約率提高時,業者容易傾向將原因歸類為競業者的方案更有吸引力、更低價,反而忽視顧客在日常生活中使用自家服務時遭遇的痛點,如“實際費用和簽約時理解的價格高”、“過多的推送訊息感到困擾”等,雖然乍看下都是一些微不足道的抱怨或不滿,但長期積累下來也足以成為讓顧客考慮解約的強烈動機。若企業沒有確實地從顧客角度去深入分析解約背後的潛在因素,所提出來的改善方針便僅會流於表面,無法真正解決關鍵問題。

 

3. 進行問題的優先排序

如前述的3大常見錯誤之一:過多內容可能導致真正的關鍵失焦,因此製作旅程圖時,最重要的是排序問題的優先程度,首先將待解決的問題結構化 (Issue Structuring),並找出背後的根本原因 (Root Cause),若已經有明確的業績目標,可根據「對達成業績目標的影響程度」,將問題再收斂至2-3個,並率先將資源集中於能夠大幅改善問題的核心舉措。顧客旅程圖製作完畢後,下一步需自上至下地全面在公司內進行推廣,其影響力的成敗,有以下兩點關鍵:

 

  • 明確旅程圖和商業成果間的關聯性

若能明確地說明改善某問題後,企業收益和指標可明顯改善的程度,將更容易影響管理層和公司決策者;前面提到的“明確指出問題”和“整理出問題的優先度”都有助於建立並強化顧客體驗旅程圖和商業成果間的關聯性。

 

  • 產生對顧客體驗思維的共鳴

為了實踐旅程圖中的改善方案,除了管理層之外,各部門員工也應該對「顧客體驗」思維產生共鳴;因此在執行旅程圖的解決方案前,首先要將顧客體驗思維從上至下傳遞到企業各部門,讓所有員工確實感受到他們正在為顧客做出貢獻,並對自己的工作產生認同,進而主動地將顧客體驗思維實際運用在日常業務中。

 

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<beBit製圖,以房貸示例的顧客體驗旅程圖>

 

現在就開始製作顧客體驗旅程圖吧! 最後再提醒一次: 別忘了,顧客才是老大。