客戶體驗驅動下的銀行數位化轉型


由中國金融認證中心(CFCA)、中國電子銀行聯合宣傳年主辦,和訊網聯合主辦的“論道銀行數位化創新轉型”2019金融科技高峰論壇於2019年9月5日至6日在成都舉行。峰會為期兩天,包含閉門研討、高峰論壇、優秀創新案例展演、知名金融機構走訪等豐富內容,近百家銀行及金融科技企業一線從業者、學術專家齊聚一堂,共謀銀行數位化創新發展之策。

倍比拓beBit大中華區合夥人丁光正出席活動並就銀行數位化轉型的話題做出發言。

“銀行數位化轉型的開始不是立即啟動雲計算、大資料戰略、選擇開元技術等舉措,這些動作都是部分有效但是偏向局部的戰術。銀行數位化轉型真正轉型的第一步——應該從企業管理層和科技部門管理者的思想上進行變革,將企業「最高層的戰略和科技的推動」牢牢結合在一起,快速反覆運算,充分利用既有優勢,最終實現在數位化轉型大潮中的逆襲。”

——螞蟻金服副總裁 劉偉光談銀行數位化轉型。

本文將從戰略層級上闡述銀行數位化轉型的兩個重點:銀行數位化轉型要“去哪兒”以及“怎麼去”。

 

銀行數位化轉型的方向——“去哪兒”?

結合近年來的手機出貨量、QQ用戶、微信用戶的持續下降,以及國內網路廣告市場規模的不斷增長趨勢,我們發現用流量獲客的成本越來越高。互聯網“野蠻獲客”的時代已經過去,時代在改變,現在的“戰場”是客戶拉客,越來越多的企業關注「客戶體驗」這件事情,銀行應該重新思考銀行和顧客之間的關係,回歸「銀行數位化轉型的本質——我們要去的地方是客戶的心裡」。

講到客戶體驗,到底誰說了算?業務說了算,產品經理說了算,還是領導說了算?用戶體驗是誰說了算,其實是非常難說的,因為用戶體驗很難測量,我們往往只是憑直覺判斷,感覺這個對用戶好、這個與用戶有關。我們這裡講得第一步就是如何系統性地測量用戶體驗。

 

如何系統性地測量客戶體驗?——“X”DATA體驗感知數據

相比較傳統的客戶體驗測量,ODATA運營行動資料,包括研究財務資料、活動參與次數、用戶足跡、轉化率、跳離率、重複購買次數等。這些資料是歷史發生的行為,客戶已經有了這樣的動作,是一個落後的視角。

我們這裡主要用XDATA體驗感知資料」進行分析。XDATA體驗感知資料包括淨值推薦值、客戶滿意度、品牌喜好程度、易上手程度等,會告知為什麼客戶有這樣的行為。其中,X指標是先行指標,能夠預測業務表現。

X指標如何拆解?——北極星指標NPS

「北極星指標NPS」是用戶對包括理財、手機銀行、消費貸款等產品使用體驗的滿意度從0到10分進行打分, 9到10分到推薦值,7到8分是被動者,6分以下是貶損者,以此用這樣的指標來幫助銀行進行體驗式管理。

對銀行NPS發展的三點建議:

首先,銀行必須清楚用戶跟銀行之間到底有什麼樣的體驗。第二,這些體驗發生在哪裡,線上還是線下。第三,銀行要知道在這些體驗下,驅動要素是好還是不好。銀行只有搞清楚這個邏輯關係,才知道怎樣去管理用戶體驗,才知道哪些用戶體驗是應該儘快的優化和創新。

以手機銀行作為案例,其中包括觸發手機銀行下載、頁面美感、資訊查詢、轉帳體驗、支付體驗、閃推、用戶成長體系,到底哪一些對用戶來講是重要的,貶損者為什麼貶損,提倡者為什麼提倡,銀行要搞清楚這個邏輯關係,才知道怎麼樣去管理體驗,才知道哪些體驗應該趕快優化創新,這是走入體驗管理的第一步。

 

銀行數位化轉型——“怎麼去”?

 

一般的設計流程,從上而下進行,開始是業務經理端,然後監管的要求,接下來需求審核,再來就是方案制定、業務端、開發、評測、上線,中間各式各樣的流程,非常費時間,這是一點。第二點,從需求、開發到測試,幾乎沒有任何用戶端參與。我要開發什麼功能大部分是業務經理、產品經理說了算,到底他們了不瞭解呢?不知道。所以剛才有提到,我們希望做到「客戶驅動」

敏捷開發

與互聯網銀行相比,傳統銀行在科技投入、技術應用、平臺開放性上均相對落後。圍繞客戶驅動,銀行數位化轉型應該更加注重方案的「敏捷開發」,快速試錯,提高效率,找到真正驅動關鍵體驗因素的設計,快速反覆運算以提高競爭能力。

比較傳統的瀑布式開發與beBit敏捷開發,傳統開發需要6到24個月,敏捷開發被劃分成小模組,2到4周要發佈一次更新,客戶體驗上面沒有太多用戶。敏捷開發從ODATA和XDATA裡面輸入,接下來進入交互之後,馬上找用戶開始做測試,不要做任何UI,不要浪費時間做UI,因為很可能現在版本是用戶不喜歡的,立即找真實用戶做交互測試,快速反覆運算,然後再進行UI設計,最後進行APP開發。

一些中小銀行已經做這樣的轉型,比如中遠銀行的信貸升級,三周就可以發佈一個新版。將ODATA和XDATA資料聚集,依照商業效益,痛點痛的程度,把需求列進入表單即我們到底開發什麼。這個表單能夠規劃成2-4周就能夠完成的粗略方案並以發佈MVP(最小化可行產品)為目標,發佈後立刻進行優化及修改,快速推陳出新。最後一點是部門壁壘,這也可能是銀行最難做到的一件事情,打破部門間的壁壘,注重跨部門的合作,以提高開發速度。

這是麥肯錫提出的敏捷開發的五大價值,開發對你的NPS有好處,平均提升20到30%。員工敬業度增加,因為小組占大部分決策能力,ENPS提升增加10%到20%。因為中間沒有等待過程,員工更有效率,做這件事情運營成本將節省15%到30%。

銀行數位化轉型應該從企業管理層和科技部門管理者的思想上進行變革,將企業高層的戰略和科技的推動牢牢結合在一起。戰略上,銀行應以客戶驅動為中心,更快知道用戶要什麼,從而去滿足這樣的需求,在產品開發流程中要敏捷開發,快速試錯,提高效率,打破部門間的壁壘,才能提銀行在快速變化市場中高競爭力。

 

以下是丁光正先生現場發言實錄:

1. 各位好,我是beBit大中華區合夥人Andy。我今天講的是客戶體驗驅動下銀行數位化轉型。

2.首先給大家看一張圖,銀行轉型很大程度往這個方向走,數位化轉型的開始不是立即啟動雲計算、大資料戰略、選擇開元技術等舉措,這些動作都是部分有效但是偏向局部的戰術。真正轉型的第一步,應該從企業管理層和科技部門管理者的思想上進行變革,將企業最高層的戰略和科技的推動牢牢結合在一起,快速反覆運算,這樣子完成數位化轉型。

3.今天我就希望拿到戰略層級給各位講一下戰略轉型。兩個重點,到底數位化轉型要去哪裡,怎麼去,我們為什麼要數位化轉型,大家都在做,所以我也要做,大家都在趕,所以我也要趕,到底要去哪,該去哪。五年前我到北京的時候,一位互聯網公司老總聊天,在介紹項目、介紹方法論,跟他講用戶體驗、用戶痛點,如何能夠解決用戶痛點,他聽完了之後跟我講,你這些建議都非常好,但是我們用不著啊,我們是一個野蠻獲客時代,我們沒有時間做這麼多調研,我沒有時間瞭解用戶,我們要野蠻獲客,我要下廣告,我要買流量。五年後今天,這家互聯網公司已經不存在了,但是我們又看到更多更多的互聯網公司蓬勃發展,生生不息走到現在。

4.大家非常熟悉盒馬鮮生,用戶體驗從線上帶到了線下,我是重度愛好者。輕輕鬆松的兩個貼紙解決掉不是大媽都能看出來,這樣的小動作就知道盒馬希望帶來的體驗,這種事情線上上做得淋漓盡致。

5.支付寶,管得還真多,連媽媽跟寶寶要給多少零用錢都想要管,每個月寶寶消費了多少它都想要知道,大家講開放銀行,這樣子的東西切入中小學場景,進入了之後你可以管理他的學生卡、智慧設備,還告訴你育兒應該如何育才是正確的,除了管理金融之外,學費繳納、疫苗快查,孩子好醫保、安全守護,各種各樣場景都想到了,他都知道一個媽媽的痛點在哪裡,如何應對小孩的金融需求、非金融需求。

6.為什麼會有這樣的轉變,大家看一下,左邊是國內手機的出貨量,已經進入了負增長,QQ月活也是進入負增長,咱們看一下微信,前年微信增長是11%,今年幾乎為0,唯一持續大幅增長的是什麼?國內網路廣告市場規模持續增長,這代表什麼?流量不變,價格越來越高,每一個人你要上網路流量的時候,價格是越來越貴,所以你會看到這樣的轉變。

7.客戶拉客才是下一個真正的戰場,所以越來越多的企業關注客戶體驗這件事情,這也是時候,時代已經在改變,我們應該回歸到本質,重新看銀行和顧客之間的關係是什麼,我們要數位化轉型,轉什麼。

8. 講到客戶體驗,到底誰說了算?業務說了算嗎?產品經理說了算嗎?還是我們的領導說了算。各位在自己的崗位,用戶體驗是誰說了算?其實非常難,因為用戶體驗很難測量,你只能看到歷史資料的轉化率如何,但是沒有辦法去系統性的測量用戶體驗,因為不知道在哪裡,大家都是憑感覺,大家覺得這個用戶好,這個覺得用戶有關。

9.所以今天告訴各位如何系統性的管理客戶體驗這種事情,第一步就是測量,左邊的圖大家非常熟悉,我們叫ODATA,是功能變數名稱資料,包括財務資料、活動參與次數、用戶足跡、轉化率、跳離率、重複購買次數等各種各樣資料,這些資料是歷史發生的行為,客戶已經有了這樣的動作,是一個落後的視角。今天我要跟各位介紹的是XDATA,體驗感知資料,這些DATA包括什麼?淨值推薦值、客戶滿意度、品牌喜好程度、易上手程度等,告知為什麼客戶有這樣的行為,這邊是WHAT,這邊是WHY。X指標是先行指標,能夠預測你的業務表現。

10.X指標到底如何拆解?首先你要有北極星指標,什麼是北極星指標?全行從上到下對於用戶體驗都是一個支出,我們叫北極星指標,通常推薦NPS。接下來北極星指標跟所有體驗做上串聯,你才知道哪些體驗是重要的,哪些體驗不太重要,包括理財、手機銀海、消費貸款等等。

11.講一下北極星指標NPS,大家可能不太熟悉,但一定有做過,非常簡單的問題,0到10分,你有多大意願推薦我們銀行給你的親朋好友,就這麼簡單。9到10分到推薦值,7到8分是被動者,6分以下是貶損者,這樣的指標來幫助我們進行體驗式管理。

12. 對於從不購買的預測精准度看,購買金額增加了預測金額,都是大幅度超出。所以大部分都推薦用NPS作為我們的體驗指標。看一下右邊,從三年前開始越來越多了,微眾銀行、螞蟻金服、京東金融、零售老大招行,都是NPS的長者。

13.每一個員工感受不到對NPS作出什麼貢獻,雖然我們知道銀行往NPS方向走,但是我到底在一線能夠做什麼幫助NPS,首先第一步,我們希望銀行所有體驗,關鍵體驗,第一你要知道使用者客戶跟你到底有什麼樣的體驗,第二這些體驗發生在哪裡,線上還是線下。第三,我要知道這些體驗下驅動要素是好還是不好,這個我必須要搞得明明白白。所以實際的圖做出來是這個樣子的最上面是北極星NPS指標,中間這一段是體驗,我是以手機銀行作為案例,其中包括觸發手機銀行下載、頁面美感、資訊查詢、轉帳體驗、支付體驗、閃推、用戶成長體系,這些東西到底哪一些對用戶來講是重要的到底是理財體驗好用戶會幫助你推薦手機銀行,你要搞清楚這個邏輯關係,才知道怎麼樣去管理你的體驗,才知道哪些體驗是應該要趕快優化去創新。比如說貸款體驗,用戶到底注意什麼,我們都需要去跑相關係數來知道,什麼才叫一個好的貸款體驗,這個關係性我們抓住,這才是走入體驗管理的第一步。

14.我們可以看到非常非常多的銀行走在這條路上,這是招行,各式各樣的體驗發生過後,就在APP裡面觸發問卷,要知道你的感知,本次贖回過程中是不是有相關服務節下來要知道你的滿意度,到底對這塊體驗的感知是如何,線下現金存取櫃檯也要知道,取號便利、服務等待時間、業務良好,這些是驅動要素,要知道驅動要素做得好還是不好。

15.互聯網相關的就不用說了,都有類似的指標。工行最近也開始,他們體驗專案,這是去完線下之後馬上收到的,希望你能給到滿意度評分,下面的關鍵要素到底是什麼,他也是想知道。

16. 做得最好的當然不是銀行業,個人覺得是滴滴,滴滴能夠精准預測誰可能會變成你的提倡者,誰可能會變成你的貶損者,先行一步去救回。滴滴最左邊知道到什麼地步會推薦,推薦的主要原因,這就是剛才講的,旅程上的體驗,他想知道哪一個體驗最重要,針對這個體驗和叫車快感,這個體驗下面的驅動要素哪些才是最重要的,這才是感知資料XDATA,他就在收集你的XDATA。接下來我們把這些XDATA收集出來,我們要靈活運用,招行體驗導入的時候,我記得管理層在手機上讀到每一個地區的XDATA,貶損者為什麼貶損,提倡者為什麼提倡,他們在乎什麼樣的東西,哪個地區的體驗表現好,哪個地區體驗不好,線上體驗好還是線下體驗好。

17.接下來講一下怎麼去。

我能夠瞭解各位身處的痛,這是一般的設計流程,一開始需求是業務經理端,然後監管的要求,接下來需求審核,再來就是方案制定、業務端、開發、評測、上線,中間各式各樣的流程,非常費時間,這是一點。第二點,從需求、開發到測試,幾乎沒有任何用戶端參與。我要開發什麼功能大部分是業務經理、產品經理說了算,到底他們了不瞭解呢?不知道。

18.所以剛才有提到,我們希望做到客戶驅動。像有些中小銀行已經做這樣的轉型了,比如中遠銀行他們就花了時間讓信貸做出升級,三周就可以發佈一個新版。ODATA和XDATA聚集了以後,依照你的商業效益,痛點痛的程度,希望進入表單,到底開發什麼,這個表單能夠規劃成2到4都能夠完成的粗略功能進來之後到了敏捷校正,希望能夠通過這樣的流程在快速2到4周時間內推陳出新,一個最小型可用版本就好,然後上線看用戶喜不喜歡這樣的功能,你再做修訂。從XDATA裡面輸入,接下來進入你的交互之後,馬上希望找用戶開始做測試,不要做任何UI,不要浪費時間做UI,很可能你的版本是用戶不喜歡的,很快找真實用戶做交互測試,然後我們再進行UI設計,然後APP開發。

19.看一下傳統的瀑布式開發與beBit敏捷開發,傳統的6到24個月,敏捷開發剛才講切成小模組,2到4周要發佈一次更新,客戶體驗上面沒有太多用戶,敏捷開發你希望能夠利用ODATA和XDATA,中間還有原型測試,手畫的都好,就是要快速的測試。最後是部門壁壘,我相信大家都非常瞭解,這個我也是覺得銀行最難做到的一件事情,打破部門間的壁壘。

20.這是麥肯錫提出的敏捷開發的五大價值,開發對你的NPS有好處,平均提升20到30%。員工敬業度增加,因為小組占大部分決策能力,ENPS提升增加10%到20%。因為中間沒有等待過程,大家更有效率,做這件事情運營成本節省15%到30%。

21.今天就是跟各位分享到這裡。第一我們要去哪裡,數位化轉型,我們希望走到客戶身邊。第二件事情,我們要怎麼去,敏捷快走,快速試錯,希望可以更快的知道用戶要什麼而滿足這樣的需求。

22.最後給各位講一件事情,今年會發佈NPS白皮書,就會比較銀行業中間到底誰的NPS做得好,為什麼做得好,NPS中間拆解關係是怎麼樣,歡迎大家關注。非常謝謝各位。