你的顧客體驗有靈魂嗎?從 Nike 探索品牌與顧客旅程間的關係


 

提起 Nike,大家都會自然而然地將其與「運動」、「巨頭」這樣的詞彙聯繫在一起。Nike 是全球知名度極高的運動品品牌,截止到今年 4 月,在 Instagram 上已經擁有 1.4 億粉絲。這樣驚人的粉絲數量也不禁讓人發問,Nike 明明賣的是差異化極低的球鞋和衣服,而最熱賣的 Air Jordan 也還是 20 年前的技術,有無數工廠可以製造出類似甚至品質更好的產品,但為什麼卻有無數粉絲認同 Nike 呢?其實很大一部分來自於 Nike 品牌上的價值。

 

Nike Instagram Screenshot

Nike 的圈粉實力,讓我們重新思考 NPS 和品牌直接的關係。我們在做 NPS 專案的時候往往習慣從旅程上找尋可以優化的問題,這些旅程觸點包含了產品體驗、銷售體驗,及服務體驗,從這些體驗上面找出可以讓顧客留下深刻印象的 “Highlight”,進一步的推薦一家企業。這樣的方式當然有一定的效果,但往往忽略了品牌對於 NPS 的貢獻度。我們在不同的專案經驗中發現,真正對一家企業最忠誠的超級粉絲,通常已經超出了對產品和服務的喜好,而是最大程度認同一家企業品牌的價值觀。Nike 廣告很少介紹產品本身,它的廣告經常是傳遞運動員的核心態度,其實如果仔細研究 Nike 的顧客旅程就會發現它在每一個觸點都在傳遞它品牌的核心理念。

1. 品牌體驗-品牌提升重點

不管是否有購買產品或服務,顧客對於一家企業的第一個體驗就是品牌,品牌的中心應該是一家企業的核心價值觀。因此要提升品牌,第一個重點就是需要清晰明確的價值主張與核心理念,並且能夠與顧客核心態度/價值觀產生共鳴。有了核心主張之後,就要在顧客體驗的全旅程和各個產品系列之間進行連貫一致的傳遞 (Consistency)。

 

 

品牌提升重點

圖片來源:beBit 上海辦公室

2. 品牌體驗-價值主張定義

品牌的價值主張賦予了品牌的個性和特色,告訴顧客為什麼他們應該選擇你而不是你的競爭對手,決定了你能否走進顧客的意識和情感。在充斥著廣告的現代社會,許多企業反而沒能讓自己的核心價值主張凸顯出來,企業品牌存在的使命是什麼?為什麼這個使命對於你的企業重要?為什麼是你來做不是其他企業?要如何執行?這些訊息必須要讓顧客理解。少了核心價值觀,企業塑造的旅程體驗是沒有靈魂的,較難引起顧客共鳴。

 

全旅程傳遞清晰一致的主張

圖片來源:beBit 上海辦公室

 

Nike 在這一點做得很好,Nike 官網上展示了鮮明的價值主張:「為世界上每一位運動員帶來激勵與創新」,同時強調了它對於運動員的定義:「你有一個身體,你就是個運動員。」

 

Nike 價值主張

 

我們仔細解讀 Nike 的價值主張會發現它的核心在於「激勵」、「創新」、「定制」。

 

3. 品牌體驗 – 價值主張傳達

強而有力的價值主張,需搭配各個旅程環節的共同傳遞,在行銷、零售、產品,和服務各環節層層滲透。以下我們將旅程分為售前、售中、售後體驗,進一步探討。

  • 售前體驗

即使不是 Nike 產品的顧客,可能也聽說過 Nike 創辦人 Phil Knight 的創業故事,或是聽過 Nike 投入大量的資源改建/翻新籃球場。去年 Nike 啟動了舊鞋回收計劃 (Old Shoes Rcycling Program),向消費者回收至少 50,000 雙 Nike 舊鞋,將這些回收鞋經過 Nike Grind 技術製作成橡膠顆粒後建籃球場,幫助經歷疫情的孩子重拾運動的快樂。

雖然潛在顧客可能沒有對於 Nike 產品的直接體驗,但是卻能透過一系列跟 Nike 品牌相關的事件,影響他們對 Nike 的第一印象。

  • 售中體驗

在顧客購買產品的過程中, Nike 能滿足顧客當設計師的願望,通過 Nike By You 讓顧客自己設計獨一無二的客製化 Nike 鞋。

除了客製化理念的傳達,購買流程也是 Nike 致力於實現創新精神的地方。 2018年10月,Nike 首家 House of Innovation—Nike 上海 001 正式開幕,將線上及線下服務融為一體,通過體驗式的環境設計,將耐克的頂尖產品和服務帶給消費者,同時驅動運動零售的轉型。當顧客走進地下一層,跨越四層的 LED 數碼柱和地面數字螢幕迅速抓住眼球,這裡可以說是個交互遊戲區,顧客可以通過紅外感應,完成觸地跳躍、極速快步、敏捷折返三項挑戰。同時這也是產品體驗區,跳躍和急轉等動作可以測試鞋類產品性能,與 Run Genie 跑步測試機提供了類似的功能。因此顧客在此不僅是購買產品,更是親臨感受 Nike 的創新精神。

  • 售後體驗

當消費者購買 Nike 產品成為使用者之後,通過 Nike Training Club App,可以享受專屬的訓練計劃,無論是在設備齊全的健身房,還是舒適的家中鍛煉,NTC 均可為其精選合適的日常訓練,幫助使用者達成健身目標。與此同時,Nike 針對 NIKE PLUS 會員開放各類運動活動,例如跑團,只有體能達到一定門檻的使用者才能夠報名參加,以此激勵使用者。

 

 

Nike 在旅程的每一個環節都在傳遞它的核心價值觀,從廣告贊助,零售服務,到線下活動等等,都圍繞著激勵、創新、定制而進行,因此即使它賣的是差異化較低的球鞋及服飾,卻獲得無數粉絲對品牌的認同。

 

圖片來源:beBit 上海辦公室

小結

當一個品牌有了自己的核心價值觀,才能理解要傳遞什麼訊息給顧客,之後回顧顧客旅程,不管是銷售、產品、服務,企業要在每一個觸點打造可以傳遞你品牌理念的體驗,才能形成相關的品牌標籤,最終獲得一群真正認同你的核心顧客。

 

▶ 想了解更多顧客體驗管理細節及具體做法嗎?歡迎聯絡我們